Attribuzione multi-touch (MTA)

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Panoramica del caso d'uso

L'attribuzione marketing è un metodo utilizzato dagli inserzionisti per determinare il contributo delle tattiche di marketing e delle successive interazioni con gli annunci alle vendite o alle conversioni.

Esistono vari tipi di modelli di attribuzione, tra cui l'attribuzione del primo e dell'ultimo touchpoint, che sono modelli di attribuzione a un solo touchpoint. I modelli di attribuzione single-touch assegnano il 100% del merito di conversione a un singolo touchpoint nel percorso del cliente. Nell'attribuzione del primo touchpoint, il merito viene assegnato al primo touchpoint. Nell'attribuzione dell'ultimo tocco, il merito viene assegnato all'ultimo touchpoint prima della conversione. L'attribuzione può essere condivisa anche tra più touchpoint nel percorso del cliente, dove il merito viene distribuito tra i diversi touchpoint. Questo tipo di attribuzione è chiamata multi-touch.

Consigliamo agli utenti che richiamano l'API di valutare innanzitutto la fattibilità dell'API Attribution Reporting per le loro esigenze di modello di attribuzione, anche se l'API è limitata a un modello di attribuzione single-touch. A questo punto, consigliamo di leggere la documentazione per gli sviluppatori dell'API Shared Storage e delle API Private Aggregation prima di leggere questa guida.

Implementazione con i cookie

Le tecnologie pubblicitarie implementano vari modelli di attribuzione multi-touch utilizzando cookie di terze parti. I cookie possono monitorare gli utenti attraverso visualizzazioni e conversioni diverse.

1. Al momento dell'impressione dell'annuncio, la tecnologia pubblicitaria recupera i cookie di terze parti. Questi cookie possono contenere l'ID utente e altre informazioni raccolte in precedenza dall'utente.
2. Una volta che si verifica una conversione, gli esperti di tecnologia pubblicitaria analizzeranno il percorso di conversione e altri dati raccolti per eseguire l'analisi dell'attribuzione.

3. Le tecnologie pubblicitarie genereranno il percorso di conversione utilizzando indicatori deterministici e probabilistici per creare un report sull'attribuzione multi-touch.

   

Soluzione Privacy Sandbox

Shared Storage consente alle tecnologie pubblicitarie di eseguire scrittura illimitata con accesso in lettura tra siti che tutela la privacy. Utilizzando il percorso e le dimensioni raccolti dalle conversioni, gli esperti di tecnologia pubblicitaria possono utilizzare diversi tipi di modelli per assegnare i contributi per ogni impressione dell'annuncio.

L'API Private Aggregation viene utilizzata per generare contributi e creare report per l'aggregazione. Si tratta di un'API per uso generico che può essere utilizzata in una vasta gamma di contesti. I dati vengono incapsulati in "report aggregabili", che sono criptati e possono essere elaborati solo tramite il "servizio di aggregazione". Durante l'elaborazione, il servizio aggiunge rumore e impone un limite al numero di volte in cui è possibile eseguire query su un report. Gli esperti di tecnologia pubblicitaria possono utilizzare l'API Private Aggregation per ottenere un report aggregato sul percorso o sul percorso di un utente che ha generato una conversione.

Per supportare l'attribuzione multi-touch, in questo caso d'uso è possibile utilizzare le API Shared Storage e Private Aggregation, in quanto consentono l'acquisizione dei dati e la misurazione aggregata di più touchpoint su un singolo browser.

Soluzione dettagliata

Per descrivere la soluzione in modo più dettagliato, illustreremo un esempio di percorso dell'utente e noteremo i passaggi pertinenti eseguiti con le API Privacy Sandbox.

1. L'utente vede un annuncio su news.com → La tecnologia pubblicitaria memorizza il contesto della visualizzazione dell'annuncio nello spazio di archiviazione condiviso insieme ad altre dimensioni per l'utente, incluso il timestamp dell'impressione.

2. L'utente vede un altro annuncio su shoes.com → La tecnologia pubblicitaria memorizza il contesto dalla visualizzazione dell'annuncio nello spazio di archiviazione condiviso come sopra.

   

3. L'utente effettua una conversione effettuando un acquisto sul sito dell'inserzionista → la tecnologia pubblicitaria può fare riferimento al contesto archiviato in Shared Storage per generare un report sull'attribuzione personalizzato utilizzando l'API Private Aggregation.

   • La tecnologia pubblicitaria dovrà rappresentare le impressioni attribuite nella chiave di aggregazione a 128 bit (ovvero nel bucket). La tecnologia pubblicitaria può scegliere di rappresentare questi touchpoint delle impressioni come percorsi o nodi singoli.
     • Per utilizzare i percorsi, la tecnologia pubblicitaria può creare una chiave contenente tutti i touchpoint nel percorso di conversione dell'utente. Ad esempio, se l'utente ha visualizzato annunci su news.com, shoes.com e shopping.com prima di effettuare la conversione, la chiave codificherà il percorso completo "news|shoes|shopping" in un unico contributo aggregato.
     • In alternativa, per utilizzare i nodi, la tecnologia pubblicitaria può dichiarare contributi aggregati separati per ogni punto di contatto con l'impressione nel percorso di conversione dell'utente. La tecnologia pubblicitaria può fare riferimento al contesto dell'impressione in Shared Storage per distribuire il merito tra le impressioni, ad esempio il 50% all'impressione più recente e il 25% a ciascuna delle due impressioni successive più recenti.
   • Nella scelta tra percorsi e nodi, gli esperti di tecnologia pubblicitaria dovranno considerare il compromesso tra rumore e utilità. Per un volume fisso di attività di conversione e impressioni, più granulari sono i bucket di aggregazione, maggiore è la proporzione di rumore nell'output.
     • Con i percorsi, gli esperti di tecnologia pubblicitaria devono anche decidere come trattare più visite (ad es. news → sports → news) e se la sequenza di visite è pertinente. Per misurare più visite e la sequenza di visite, gli esperti di tecnologia pubblicitaria dovranno utilizzare bucket più granulari, il che aumenterà la proporzione di rumore.
     • In confronto, l'utilizzo dei nodi sarà meno rumoroso in quanto ci sono meno valori combinati da rappresentare. Le tecnologie pubblicitarie potrebbero anche prendere in considerazione la possibilità di ridurre ulteriormente questa cardinalità classificando i siti web visitati.

4. La tecnologia pubblicitaria raggruppa i report aggregabili ricevuti e li elabora con il servizio di aggregazione, che restituisce un report di riepilogo.

   

   

Coinvolgere e condividere feedback

Tieni presente che la proposta dell'API Shared Storage è in discussione e in fase di sviluppo ed è quindi soggetta a modifiche.

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