Attribution Multi-Touch Attribution (MTA)

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Présentation du cas d'utilisation

L'attribution marketing est une méthode utilisée par les annonceurs pour déterminer la contribution des tactiques marketing et des interactions ultérieures avec les annonces aux ventes ou aux conversions.

Il existe différents types de modèles d'attribution, y compris l'attribution au premier contact et l'attribution au dernier contact, qui sont des modèles d'attribution à un seul contact. Les modèles d'attribution single-touch attribuent 100% du crédit de conversion à un seul point de contact du parcours client. Dans l'attribution au premier contact, le crédit est attribué au premier point de contact. Avec l'attribution au dernier point de contact, le crédit est attribué au dernier point de contact avant la conversion. L'attribution peut également être partagée entre plusieurs points de contact du parcours client, où le crédit est réparti entre les différents points de contact. C'est ce que l'on appelle l'attribution multipoint.

Nous suggérons aux appelants d'API d'évaluer d'abord la viabilité de l'API Attribution Reporting pour leurs besoins en termes de modèle d'attribution, bien que l'API soit limitée à un modèle d'attribution au premier contact. Nous leur suggérons ensuite de lire les documents destinés aux développeurs sur l'API Shared Storage et les API Private Aggregation avant de lire ce guide.

Implémentation avec les cookies

Les technologies publicitaires implémentent différents modèles d'attribution multipoint à l'aide de cookies tiers. Les cookies peuvent suivre les utilisateurs via différentes vues et conversions.

1. Lors de l'impression d'une annonce, les cookies tiers sont récupérés par la technologie publicitaire. Ces cookies peuvent contenir l'ID utilisateur et d'autres informations précédemment collectées auprès de l'utilisateur.
2. Une fois qu'une conversion a eu lieu, les technologies publicitaires analysent le chemin de conversion et d'autres données collectées pour effectuer une analyse d'attribution.

3. Les technologies publicitaires génèrent le chemin de conversion à l'aide de signaux déterministes et probabilistes afin de créer un rapport sur l'attribution multipoint.

   

Solution Privacy Sandbox

Shared Storage permet aux technologies publicitaires d'effectuer des écritures illimitées avec un accès en lecture intersite respectueux de la confidentialité. À l'aide du chemin et des dimensions collectés à partir des conversions, les technologies publicitaires peuvent utiliser différents types de modèles pour attribuer des contributions à chaque impression d'annonce.

L'API Private Aggregation permet de générer des contributions et de créer des rapports pour l'agrégation. Il s'agit d'une API à usage général qui peut être utilisée dans un large éventail de contextes. Les données sont encapsulées dans des "rapports agrégables", qui sont chiffrés et ne peuvent être traités que via le "service d'agrégation". Lors du traitement, le service ajoute du bruit et limite le nombre de fois où un rapport peut être interrogé. Les technologies publicitaires peuvent utiliser l'API Private Aggregation pour obtenir un rapport agrégé sur le chemin ou le parcours ayant conduit un utilisateur à convertir.

Pour prendre en charge l'attribution multipoint, les API Shared Storage et Private Aggregation peuvent être utilisées pour ce cas d'utilisation, car elles permettent de capturer des données et de mesurer de manière agrégée plusieurs points de contact dans un même navigateur.

Solution détaillée

Pour décrire la solution plus en détail, nous allons passer en revue un exemple de parcours utilisateur et noter les étapes pertinentes effectuées avec les API Privacy Sandbox.

1. L'utilisateur voit une annonce sur news.com → La technologie publicitaire stocke le contexte de la vue de l'annonce dans Shared Storage, ainsi que d'autres dimensions pour l'utilisateur, y compris le code temporel de l'impression.

2. L'utilisateur voit une autre annonce sur shoes.com → La technologie publicitaire stocke le contexte de la vue de l'annonce dans Shared Storage, comme précédemment.

   

3. L'utilisateur effectue une conversion en effectuant un achat sur le site de l'annonceur → La technologie publicitaire peut faire référence au contexte stocké dans Shared Storage pour générer un rapport d'attribution personnalisé à l'aide de l'API Private Aggregation.

   • La technologie publicitaire doit représenter les impressions attribuées dans la clé d'agrégation de 128 bits (également appelée bucket). La technologie publicitaire peut choisir de représenter ces points de contact d'impression sous forme de chemins ou de nœuds uniques.
     • Pour utiliser des chemins, la technologie publicitaire peut créer une clé contenant tous les points de contact du chemin de conversion de l'utilisateur. Par exemple, si l'utilisateur a vu des annonces sur news.com, shoes.com et shopping.com avant d'effectuer une conversion, la clé encode le chemin complet "news|shoes|shopping" dans une seule contribution globale.
     • Pour utiliser des nœuds, la technologie publicitaire peut également déclarer des contributions agrégées distinctes pour chaque point de contact d'impression sur le chemin de conversion de l'utilisateur. La technologie publicitaire peut faire référence au contexte de l'impression dans Shared Storage pour répartir le crédit entre les impressions, par exemple 50% à l'impression la plus récente et 25% pour chacune des deux impressions suivantes.
   • Pour choisir entre les chemins et les nœuds, les technologies publicitaires doivent tenir compte du compromis entre le bruit et l'utilité. Pour un volume fixe d'impressions et d'activités de conversion, plus les buckets d'agrégation sont précis, plus la proportion de bruit dans la sortie est élevée.
     • Avec les chemins, les technologies publicitaires doivent également décider de la manière de traiter les multiples visites (news → sports → news, par exemple) et si la séquence de visites est pertinente. Pour mesurer plusieurs visites et la séquence des visites, les technologies publicitaires doivent utiliser des buckets plus précis, ce qui augmentera la proportion de bruit.
     • Par comparaison, l'utilisation de nœuds est moins bruyante, car il y a moins de valeurs à représenter. Les technologies publicitaires peuvent également envisager de réduire davantage cette cardinalité en catégorisant les sites Web visités.

4. La technologie publicitaire regroupe les rapports agrégables reçus et les traite avec le service d'agrégation, qui renvoie un rapport récapitulatif.

   

   

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