Multi-Touch-Attribution (MTA)

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Anwendungsfall – Übersicht

Die Marketing-Attribution ist eine Methode, mit der Werbetreibende den Beitrag von Marketingtaktiken und nachfolgenden Anzeigeninteraktionen zu Verkäufen oder Conversions ermitteln.

Es gibt verschiedene Arten von Attributionsmodellen, darunter die Attribution „Erste Interaktion“ und „Letzte Interaktion“, die zu den Attributionsmodellen mit einer einzigen Interaktion gehören. Bei Single-Touchpoint-Attributionsmodellen wird der Beitrag zur Conversion zu 100% einem einzelnen Touchpoint im Kaufprozess zugeordnet. Bei der Attribution „Erste Interaktion“ wird der Wert dem ersten Touchpoint zugeordnet. Bei der letzten-Klick-Attribution wird der Wert dem letzten Touchpoint vor der Conversion zugeordnet. Die Attribution kann auch auf mehrere Touchpoints im Kaufprozess verteilt werden. Das wird als Multi-Touch-Attribution bezeichnet.

Wir empfehlen API-Aufrufenden, zuerst die Eignung der Attribution Reporting API für ihre Attributionsmodellanforderungen zu prüfen. Die API ist jedoch auf ein Attributionsmodell mit einmaliger Interaktion beschränkt. Wir empfehlen, dass sie sich dann die Entwicklerdokumente zur Shared Storage API und zur Private Aggregation API ansehen, bevor sie diesen Leitfaden lesen.

Implementierung mit Cookies

Anbieter von Anzeigentechnologien implementieren verschiedene Multi-Touch-Attributionsmodelle mit Drittanbieter-Cookies. Mithilfe von Cookies können Nutzer über verschiedene Aufrufe und Conversions erfasst werden.

1. Bei einer Anzeigenimpression werden Drittanbieter-Cookies von der Anzeigentechnologie abgerufen. Diese Cookies können die User-ID und andere Informationen enthalten, die zuvor vom Nutzer erhoben wurden.
2. Sobald eine Conversion erfolgt ist, analysieren die Werbetechnologien den Conversion-Pfad und andere erfasste Daten, um eine Attributionsanalyse durchzuführen.

3. Mithilfe von deterministischen und probabilistischen Signalen wird der Conversion-Pfad generiert, um einen Bericht zur Multi-Touch-Attribution zu erstellen.

   

Privacy Sandbox-Lösung

Mit Shared Storage können Anbieter von Anzeigentechnologien unbegrenzt schreiben und dabei websiteübergreifend datenschutzfreundlich lesen. Anhand des Pfads und der Dimensionen, die aus den Conversions erfasst werden, können Anbieter von Anzeigentechnologien mit verschiedenen Modelltypen Beiträge für jede Anzeigenimpression zuweisen.

Die Private Aggregation API wird verwendet, um Beiträge zu generieren und Berichte für die Aggregation zu erstellen. Dies ist eine API für allgemeine Zwecke, die in einer Vielzahl von Kontexten verwendet werden kann. Die Daten werden in „aggregierbare Berichte“ gekapselt, die verschlüsselt sind und nur über den „Aggregationsdienst“ verarbeitet werden können. Während der Verarbeitung fügt der Dienst Rauschen hinzu und schränkt ein, wie oft ein Bericht abgefragt werden kann. Anbieter von Anzeigentechnologien können mit der Private Aggregation API einen zusammengefassten Bericht dazu abrufen, über welchen Pfad oder welche Kaufprozessphase ein Nutzer eine Conversion erzielt hat.

Für die Multi-Touch-Attribution können die Shared Storage API und die Private Aggregation API für diesen Anwendungsfall verwendet werden, da sie die Datenerfassung und die aggregierte Messung mehrerer Touchpoints in einem einzigen Browser ermöglichen.

Detaillierte Lösung

Um die Lösung genauer zu beschreiben, gehen wir durch ein Beispiel für die User Journey und notieren die relevanten Schritte, die mit Privacy Sandbox APIs ausgeführt werden.

1. Der Nutzer sieht sich eine Anzeige auf news.com an → Die Anzeigentechnologie speichert den Kontext aus dem Anzeigenaufruf im freigegebenen Speicher zusammen mit anderen Dimensionen für den Nutzer, einschließlich des Impressions-Zeitstempels.

2. Der Nutzer sieht eine weitere Anzeige auf shoes.com → Die AdTech-Plattform speichert den Kontext aus der Anzeigenansicht im freigegebenen Speicher wie zuvor.

   

3. Ein Nutzer tätigt auf der Website des Werbetreibenden einen Kauf und löst so eine Conversion aus. Die Anzeigentechnologie kann auf den im Shared Storage gespeicherten Kontext verweisen, um mit der Private Aggregation API einen benutzerdefinierten Attributionsbericht zu erstellen.

   • Die Anzeigentechnologie muss die zugeordneten Impressionen im 128-Bit-Aggregationsschlüssel (auch Bucket genannt) darstellen. Die Anzeigentechnologie kann diese Impressions-Touchpoints als Pfade oder einzelne Knoten darstellen.
     • Um Pfade zu verwenden, kann die Anzeigentechnologie einen Schlüssel erstellen, der alle Touchpoints im Conversion-Pfad des Nutzers enthält. Wenn der Nutzer beispielsweise vor der Conversion Anzeigen auf news.com, shoes.com und shopping.com gesehen hat, wird im Schlüssel der vollständige Pfad "news|shoes|shopping" in einem einzelnen zusammengefassten Beitrag codiert.
     • Alternativ können die Anbieter von Anzeigentechnologien separate zusammengefasste Beiträge für jeden Impressions-Touchpoint im Conversion-Pfad des Nutzers angeben. Die Anzeigentechnologie kann auf den Impressionskontext im freigegebenen Speicher verweisen, um den Beitrag auf die Impressionen zu verteilen, z. B. 50% auf die letzte Impression und 25% auf jede der nächsten zwei Impressionen.
   • Bei der Auswahl zwischen Pfaden und Knoten müssen Werbetechniker den Trade-off zwischen Rauschen und Nutzen berücksichtigen. Bei einem festen Volumen von Impressions- und Conversion-Aktivitäten ist der Anteil an Rauschen in der Ausgabe umso höher, je detaillierter die Aggregations-Buckets sind.
     • Bei Pfaden sollten AdTech-Anbieter auch entscheiden, wie mehrere Besuche behandelt werden sollen (z.B. news → sports → news) und ob die Reihenfolge der Besuche relevant ist. Um mehrere Besuche und die Besuchsabfolge zu erfassen, müssen Werbefachleute detailliertere Bereiche verwenden, was den Anteil an Störfaktoren erhöht.
     • Im Vergleich dazu ist die Verwendung von Knoten weniger fehleranfällig, da es weniger Werte gibt, die dargestellt werden müssen. Anbieter von Anzeigentechnologien können diese Kardinalität auch weiter reduzieren, indem sie die besuchten Websites kategorisieren.

4. Der AdTech-Anbieter bündelt die empfangenen aggregierbaren Berichte und verarbeitet sie mit dem Aggregationsdienst, der einen Zusammenfassungsbericht zurückgibt.

   

   

Feedback geben und erhalten

Der Vorschlag für die Shared Storage API befindet sich in der aktiven Diskussion und Entwicklung und kann sich daher ändern.

Wir würden uns sehr über Ihr Feedback zur Shared Storage API freuen.

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