Мультисенсорная атрибуция (MTA)

Обзор вариантов использования

Маркетинговая атрибуция — это метод, используемый рекламодателями для определения вклада маркетинговой тактики и последующих рекламных взаимодействий в продажи или конверсии.

Существуют различные типы моделей атрибуции, включая атрибуцию первого касания и атрибуцию последнего касания, которые являются моделями атрибуции одного касания. Модели атрибуции одного касания назначают 100% кредита конверсии одной точке касания в пути клиента. При атрибуции первого касания кредит назначается первой точке касания. В то время как при атрибуции последнего касания кредит назначается последней точке касания перед конверсией. Атрибуция также может быть разделена между несколькими точками касания в пути клиента, где кредит распределяется между различными точками касания. Это называется атрибуцией с несколькими касаниями.

Мы предлагаем вызывающим API сначала оценить жизнеспособность API Attribution Reporting для своих потребностей в модели атрибуции, хотя API ограничен моделью атрибуции с одним касанием. После этого мы предлагаем им прочитать документы разработчиков Shared Storage API и Private Aggregation APIs перед прочтением этого руководства.

Реализация с использованием файлов cookie

Рекламные технологии реализуют различные модели атрибуции multi-touch с использованием сторонних файлов cookie. Файлы cookie могут отслеживать пользователей через различные просмотры и конверсии.

1. При показе рекламы сторонние файлы cookie извлекаются рекламной технологией. Эти файлы cookie могут содержать идентификатор пользователя и другую информацию, которая была ранее собрана у пользователя.
2. После конверсии специалисты по рекламе проанализируют путь конверсии и другие собранные данные для выполнения анализа атрибуции.

3. Специалисты по рекламе сгенерируют путь конверсии, используя детерминированные и вероятностные сигналы, чтобы создать отчет по атрибуции с несколькими касаниями.

   

Решение Privacy Sandbox

Shared Storage позволяет Ad techs неограниченно записывать с сохранением конфиденциальности кросс-сайтового доступа для чтения. Используя путь и измерения, собранные из конверсий, Ad techs могут использовать различные типы моделей для назначения вкладов для каждого показа рекламы.

API частного агрегирования используется для генерации вкладов и создания отчетов для агрегации. Это API общего назначения, который можно использовать в широком спектре контекстов. Данные инкапсулируются в «агрегируемые отчеты», которые зашифрованы и могут быть обработаны только через «Службу агрегирования». Во время обработки служба добавит шум и наложит ограничение на количество запросов к отчету. Специалисты по рекламе могут использовать API частного агрегирования, чтобы получить агрегированный отчет о том, на каком пути или пути пользователь совершил конверсию.

Для поддержки атрибуции нескольких касаний в этом случае можно использовать API общего хранилища и частного агрегирования, поскольку они позволяют собирать данные и выполнять агрегированные измерения нескольких точек касания в одном браузере.

Подробное решение

Чтобы более подробно описать решение, мы рассмотрим пример пути пользователя и отметим соответствующие шаги, выполняемые с помощью API Privacy Sandbox.

1. Пользователь видит рекламу на news.com → Ad Tech сохраняет контекст просмотра рекламы в общем хранилище вместе с другими параметрами для пользователя, включая временную метку показа.

2. Пользователь видит другую рекламу на shoes.com → Рекламные технологии сохраняют контекст из просмотра рекламы в общем хранилище, как и раньше.

   

3. Пользователь совершает конверсию, совершая покупку на сайте рекламодателя → Специалисты по рекламе могут ссылаться на контекст, хранящийся в общем хранилище, для создания индивидуального отчета об атрибуции с использованием API частной агрегации.

   • Ad tech должен будет представить атрибутированные показы в 128-битном ключе агрегации (также известном как bucket). Ad tech может выбрать представление этих точек соприкосновения показов в виде путей или отдельных узлов.
     • Чтобы использовать пути, рекламный техник может создать ключ, содержащий все точки соприкосновения в пути конверсии пользователя. Например, если пользователь видел рекламу на news.com , shoes.com и shopping.com перед конверсией, ключ будет кодировать полный путь "news|shoes|shopping" в одном совокупном вкладе.
     • В качестве альтернативы, для использования узлов, рекламный техник может объявить отдельные совокупные вклады для каждой точки касания показа в пути конверсии пользователя. Рекламный техник может ссылаться на контекст показа в общем хранилище, чтобы распределить кредит по показам, скажем, 50% для самого последнего показа и 25% для каждого из следующих 2 самых последних показов.
   • При выборе путей и узлов рекламным технологиям необходимо учитывать компромисс между шумом и полезностью. Для фиксированного объема показов и конверсионной активности, чем более гранулярны агрегационные сегменты, тем выше доля шума в выходных данных.
     • С помощью путей специалисты по рекламе также должны решить, как обрабатывать множественные посещения (например, news → sports → news ) и является ли последовательность посещений релевантной. Для измерения множественных посещений и последовательности посещений специалисты по рекламе должны будут использовать более детализированные сегменты, что увеличит долю шума.
     • Сравнительно, использование узлов будет менее шумным, поскольку комбинаторно нужно будет представлять меньше значений. Рекламные технологии также могут рассмотреть возможность дальнейшего сокращения этой мощности путем категоризации посещаемых веб-сайтов.

4. Ad Tech объединяет полученные агрегированные отчеты и обрабатывает их с помощью Службы агрегации, которая возвращает сводный отчет.

   

   

Engage and share feedback

Note that the Shared Storage API proposal is under active discussion and development and therefore subject to change.

We're eager to hear your thoughts on the Shared Storage API.

• Proposal: Review the detailed proposal.
• Discussion: Join the ongoing discussion to ask questions and share your insights.