Atrybucja uwzględniająca różne interakcje (MTA)

Omówienie przypadków użycia

Atrybucja marketingowa to metoda używana przez reklamodawców do określania udziału taktyk marketingowych i kolejnych interakcji z reklamą w sprzedaży lub konwersjach.

Istnieją różne typy modeli atrybucji, w tym modele atrybucji uwzględniające pierwszą i ostatnią interakcję, które są modelami atrybucji pojedynczej interakcji. Modele atrybucji pojedynczego punktu styczności przypisują 100% udziału w konwersji pojedynczemu punktowi styczności na ścieżce klienta. W modelu atrybucji uwzględniającej pierwszą interakcję udział jest przypisywany pierwszemu punktowi styczności z klientem. W przypadku atrybucji ostatniego punktu styczności udział jest przypisywany do ostatniego punktu styczności przed konwersją. Atrybucję można też udostępniać wielu punktom styczności z klientem na ścieżce klienta, a udział w konwersji jest rozdzielany między te punkty. Nazywamy to atrybucją uwzględniającą różne interakcje.

Zalecamy, aby wywołujący interfejs API najpierw ocenili przydatność interfejsu Attribution Reporting API do swoich potrzeb związanych z modelem atrybucji, chociaż interfejs API jest ograniczony do modelu atrybucji jednokrotnego dotyku. Następnie zalecamy zapoznanie się z dokumentami dla deweloperów dotyczącymi interfejsów Shared Storage API i Private Aggregation API.

Implementacja za pomocą plików cookie

Technologie reklamowe wdrażają różne modele atrybucji uwzględniającej różne interakcje za pomocą plików cookie innych firm. Pliki cookie mogą śledzić użytkowników w różnych widokach i konwersjach.

1. Podczas wyświetlania reklamy technologia reklamowa pobiera pliki cookie innych firm. Mogą one zawierać identyfikator użytkownika i inne informacje, które zostały wcześniej zebrane od użytkownika.
2. Gdy nastąpi konwersja, Ad techs przeanalizuje ścieżkę konwersji i inne zebrane dane, aby przeprowadzić analizę atrybucji.

3. Technologia reklamowa wygeneruje ścieżkę konwersji za pomocą sygnałów deterministycznych i probabilistycznych, aby utworzyć raport atrybucji uwzględniającej różne interakcje.

   

Rozwiązanie Piaskownica prywatności

Shared Storage umożliwia nieograniczone zapisywanie danych przez dostawców technologii reklamowych z zachowywaniem prywatności i dostępem do odczytu w różnych witrynach. Na podstawie ścieżki i wymiarów zebranych z konwersji specjaliści ds. technologii reklamowych mogą używać różnych typów modeli do przypisywania udziału w przypadku każdego wyświetlenia reklamy.

Interfejs Private Aggregation API służy do generowania danych i raportów do agregacji. Jest to interfejs API ogólnego przeznaczenia, który można stosować w różnych kontekstach. Dane są umieszczane w „raportach możliwych do zsumowania”, które są zaszyfrowane i mogą być przetwarzane tylko przez „usługę do agregacji”. Podczas przetwarzania usługa dodaje szum i określa limit liczby zapytań dotyczących raportu. Firmy technologiczne zajmujące się reklamami mogą używać interfejsu Private Aggregation API, aby uzyskać raport z agregowanymi danymi o tym, na której ścieżce lub w której części ścieżki użytkownik dokonał konwersji.

Aby obsługiwać atrybucję wielopunktową, w tym przypadku można użyć interfejsów Shared Storage i Private Aggregation API, ponieważ umożliwiają one gromadzenie danych oraz agregowanie pomiarów z wielu punktów styczności z klientem w jednej przeglądarce.

Szczegółowe rozwiązanie

Aby dokładniej opisać to rozwiązanie, omówimy przykładową ścieżkę użytkownika i wymienimy odpowiednie kroki wykonywane za pomocą interfejsów API Piaskownicy prywatności.

1. Użytkownik widzi reklamę na stronie news.com → Technologia reklamowa przechowuje kontekst z wyświetlenia reklamy w Shared Storage wraz z innymi wymiarami dotyczącymi użytkownika, w tym sygnaturą czasową wyświetlenia.

2. Użytkownik widzi inną reklamę na stronie shoes.com → firma zajmująca się technologią reklam przechowuje kontekst z wyświetlenia reklamy w pamięci współdzielonej.

   

3. Użytkownik dokonuje konwersji, dokonując zakupu w witrynie reklamodawcy → technologia reklamowa może się odwoływać do kontekstu przechowywanego w Shared Storage, aby generować niestandardowy raport atrybucji za pomocą interfejsu Private Aggregation API.

   • Technologia reklamowa musi reprezentować przypisane wyświetlenia za pomocą 128-bitowego klucza agregacji (zwanego też zbiorem). Technologia reklamowa może przedstawiać te punkty styczności z klientem jako ścieżki lub pojedyncze węzły.
     • Aby stosować ścieżki, technologia reklamowa może utworzyć klucz zawierający wszystkie punkty styczności na ścieżce konwersji użytkownika. Jeśli np. przed konwersją użytkownik zobaczył reklamy na stronach news.com, shoes.com i shopping.com, klucz spowoduje zakodowanie pełnej ścieżki "news|shoes|shopping" w jednym zbiorczym współczynniku.
     • Alternatywnie, aby używać węzłów, technologia reklamowa może zadeklarować oddzielne zbiorcze udziały w przypadku każdego punktu styczności z wyświetleniem na ścieżce konwersji użytkownika. Technologia reklamowa może się odwoływać do kontekstu wyświetlenia w Shared Storage, aby przypisywać udział w wyświetleniach, np. 50% do ostatniego wyświetlenia i 25% do każdego z 2 najnowszych wyświetleń.
   • Przy wyborze ścieżek lub węzłów specjaliści ds. technologii reklamowych muszą wziąć pod uwagę kompromis między szumem a przydatnością. Przy stałej liczbie wyświetleń i konwersji im bardziej szczegółowe są zbiory danych, tym większy udział ma szum w wyniku.
     • W przypadku ścieżek technologie reklamowe powinny też określić, jak traktować wiele wizyt (np. news → sports → news) i czy sekwencja wizyt jest istotna. Aby mierzyć większą liczbę wizyt i ich sekwencję, specjaliści ds. technologii reklamowych będą musieli używać bardziej szczegółowych przedziałów, co zwiększy udział szumu.
     • W porównaniu z użyciem węzłów, korzystanie z węzłów będzie mniej podatne na zakłócenia, ponieważ będzie się ono wiązać z mniejszym zbiorem wartości. Specjaliści od technologii reklamowych mogą też rozważyć dalsze zmniejszenie tej mocy zbioru przez podział odwiedzanych witryn na kategorie.

4. Firma zajmująca się technologiami reklamowymi zbiera w partiach otrzymane raporty z możliwością agregacji i przetwarza je za pomocą usługi do agregacji, która zwraca raport podsumowujący.

   

   

Angażowanie się i przesyłanie opinii

Pamiętaj, że propozycja interfejsu Shared Storage API jest w trakcie aktywnej dyskusji i opracowywania, dlatego może ulec zmianie.

Chętnie poznamy Twoją opinię o interfejsie Shared Storage API.

• Oferta: sprawdź szczegółową ofertę.
• Dyskusja: dołącz do bieżącej dyskusji, aby zadawać pytania i dzielić się spostrzeżeniami.