Atribución multitáctil (MTA)

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Descripción general del caso de uso

La atribución de marketing es un método que utilizan los anunciantes para determinar la contribución de las tácticas de marketing y las interacciones posteriores con los anuncios a las ventas o las conversiones.

Existen varios tipos de modelos de atribución, como la atribución del primer y último punto de contacto, que son modelos de atribución de un solo punto de contacto. Los modelos de atribución de un punto único de contacto asignan el 100% del crédito de conversión a un solo punto de contacto en el recorrido del cliente. En la atribución del primer punto de contacto, el crédito se asigna al primer punto de contacto. En la atribución de último contacto, el crédito se asigna al último punto de contacto antes de la conversión. La atribución también se puede compartir en varios puntos de contacto del recorrido del cliente, en los que el crédito se distribuye entre los diferentes puntos de contacto. Esto se denomina atribución de varios puntos de contacto.

Sugerimos que los llamadores de la API primero evalúen la viabilidad de la API de Attribution Reporting para sus necesidades de modelos de atribución, aunque la API se limita a un modelo de atribución de un solo toque. Luego, sugerimos que lean los documentos para desarrolladores de la API de Shared Storage y las APIs de Private Aggregation antes de leer esta guía.

Implementación con cookies

Las tecnologías publicitarias implementan varios modelos de atribución de múltiples puntos de contacto con cookies de terceros. Las cookies pueden hacer un seguimiento de los usuarios a través de diferentes vistas y conversiones.

1. En la impresión de anuncios, la tecnología publicitaria recupera las cookies de terceros. Estas cookies pueden contener el ID de usuario y otra información que se recopiló anteriormente del usuario.
2. Una vez que se produce una conversión, las tecnologías publicitarias analizarán la ruta de conversión y otros datos recopilados para realizar el análisis de atribución.

3. Las tecnologías publicitarias generarán la ruta de conversión con indicadores deterministas y probabilísticos para crear un informe de atribución de múltiples puntos de contacto.

   

Solución de Privacy Sandbox

Shared Storage permite operaciones de escritura ilimitadas para las tecnologías publicitarias con acceso de lectura entre sitios que preserva la privacidad. Con la ruta y las dimensiones que se recopilan de las conversiones, las tecnologías publicitarias pueden usar diferentes tipos de modelos para asignar contribuciones a cada impresión de anuncios.

La API de Private Aggregation se usa para generar contribuciones y crear informes para la agregación. Esta es una API de uso general que se puede usar en una amplia variedad de contextos. Los datos se encapsulan en "informes agregables", que están encriptados y solo se pueden procesar a través del "Servicio de agregación". Durante el procesamiento, el servicio agregará ruido y establecerá un límite para la cantidad de veces que se puede consultar un informe. Las tecnologías publicitarias pueden usar la API de Private Aggregation para obtener un informe agregado sobre la ruta o el recorrido en el que un usuario generó una conversión.

Para admitir la atribución multipunto, se pueden usar las APIs de Shared Storage y Private Aggregation para este caso de uso, ya que permiten la captura de datos y la medición agregada de varios puntos de contacto en un solo navegador.

Solución detallada

Para describir la solución con más detalle, analizaremos un ejemplo de recorrido del usuario y tomaremos nota de los pasos relevantes que se realizan con las APIs de Privacy Sandbox.

1. El usuario ve un anuncio en news.com → La tecnología publicitaria almacena el contexto de la vista del anuncio en el almacenamiento compartido junto con otras dimensiones para el usuario, incluida la marca de tiempo de la impresión.

2. El usuario ve otro anuncio en shoes.com → La tecnología publicitaria almacena el contexto de la vista de anuncio en el almacenamiento compartido como antes.

   

3. El usuario genera una conversión realizando una compra en el sitio del anunciante → La tecnología publicitaria puede hacer referencia al contexto almacenado en Shared Storage para generar un informe de atribución personalizado con la API de Private Aggregation.

   • La tecnología publicitaria deberá representar las impresiones atribuidas en la clave de agregación de 128 bits (también conocida como bucket). La tecnología publicitaria puede representar estos puntos de contacto de impresiones como rutas o nodos individuales.
     • Para usar las rutas, la tecnología publicitaria puede crear una clave que contenga todos los puntos de contacto de la ruta de conversión del usuario. Por ejemplo, si el usuario vio anuncios en news.com, shoes.com y shopping.com antes de generar una conversión, la clave codificará la ruta completa "news|shoes|shopping" en una sola contribución agregada.
     • Como alternativa, para usar nodos, la tecnología publicitaria puede declarar contribuciones agregadas independientes para cada punto de contacto de impresión en la ruta de conversión del usuario. La tecnología publicitaria puede hacer referencia al contexto de la impresión en el almacenamiento compartido para distribuir el crédito entre las impresiones, por ejemplo, el 50% a la impresión más reciente y el 25% a cada una de las siguientes 2 impresiones más recientes.
   • Cuando elijan entre rutas y nodos, las tecnologías publicitarias deberán considerar la compensación entre ruido y utilidad. Para un volumen fijo de actividad de impresiones y conversiones, cuanto más detallados sean los buckets de agregación, mayor será la proporción de ruido en el resultado.
     • Con las rutas, las tecnologías publicitarias también deben decidir cómo tratar las múltiples visitas (es decir, news → sports → news) y si la secuencia de visitas es relevante. Para medir varias visitas y la secuencia de visitas, las tecnologías publicitarias deberán usar buckets más detallados, lo que aumentará la proporción de ruido.
     • En comparación, usar nodos será menos ruidoso, ya que hay menos valores combinatorios para representar. Las tecnologías publicitarias también pueden considerar reducir aún más esta cardinalidad categorizando los sitios web visitados.

4. La tecnología publicitaria agrupa los informes agregables recibidos y los procesa con el servicio de agregación, que muestra un informe de resumen.

   

   

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