Sequenzielle Auktionseinrichtung mit kontextbezogener Anzeigenauktion

Publisher diversifizieren in der Regel ihre Anzeigenanfragequellen, um den Umsatz zu optimieren. Dazu rufen sie mehrere Unternehmen auf (z. B. Publisher-Ad-Server, Supply-Side-Plattformen und Demand-Side-Plattformen), um die beste Anzeige für einen bestimmten Anzeigen-Slot auf der Seite zu ermitteln. Mit Header Bidding können Publisher Gebote für einen Anzeigen-Slot aus verschiedenen Anzeigenquellen erfassen. Bei einer sequenziellen Auktion kann die Header-Bidding-Bibliothek verwendet werden, um eine Auktion mit Kontextdaten durchzuführen. Protected Audience wird verwendet, um eine Auktion mit websiteübergreifenden Daten durchzuführen.

Bevor Sie beginnen, sollten Sie sich in der Prebid.js-Dokumentation mit den Grundlagen von Header-Bidding vertraut machen.

Definitionen

In den folgenden Tabellen werden einige in diesem Dokument verwendete Begriffe beschrieben.

Auktionen

Auktion Definition
Protected Audience-Auktion Eine Anzeigenauktion, bei der Gebote für eine Interessengruppe abgegeben werden, die auf einer anderen Website erstellt wurde.
Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern Eine Protected Audience-Auktion mit zwei Ebenen, bei der zuerst mehrere parallele Komponentenauktionen stattfinden, bei denen die Anzeige mit der höchsten Punktzahl an die endgültige Auktion auf höchster Ebene gesendet wird.
Auktion auf höchster Ebene Die endgültige Anzeigenauktion in einer Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern, bei der die Gewinner der Komponentenauktionen aus den Komponentenauktionen bewertet werden.
Komponentenauktion Eine verschachtelte Auktion innerhalb einer Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern, bei der jeder Komponentenverkäufer seine Komponentenauktionen parallel ausführt. Die Anzeigen mit der höchsten Punktzahl aus jeder Komponentenauktion werden an die Auktion auf höchster Ebene weitergeleitet.

Teilnehmer

Teilnehmer Definition
Advertiser Die Partei, die ein Anzeigen-Placement wünscht und das Anzeigen-Creative erstellt.
Publisher Die Partei, die Anzeigeninventar für die Auktion bereitstellt.
Käufer Die Partei, die in einer Auktion Gebote abgibt, um die Werbefläche von einem Verkäufer zu kaufen. In der Regel eine Demand-Side-Plattform (DSP).
Ad-Server für Publisher Ein Dienst, mit dem Publisher Anzeigen verwalten und auswählen können, die auf der Website gerendert werden sollen. Ein Publisher-Ad-Server kann seine eigenen Auktionsergebnisse, Header-Bidder-Antworten und direkt verkauftes Inventar kombinieren, um die Anzeige zu ermitteln, die dem Publisher den höchsten Umsatz bringt.
Ein Publisher-Ad-Server kann eine clientseitige Bibliothek für die Interaktion mit dem Server bereitstellen.
Verkäufer der obersten Ebene Die Partei, die die Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern aufruft (d. h. erstellt) und an der Auktion auf höchster Ebene teilnimmt.
Komponentenverkäufer Die Partei, die eine Komponentenauktion innerhalb der Protected Audience‑Auktion mit mehreren Verkäufern durchführt, um die Werbefläche des Publishers an die Käufer zu verkaufen. In der Regel eine Supply-Side-Plattform (SSP).

Sequenzielle Auktion einrichten

Bei einer sequenziellen Auktion werden zuerst die kontextbezogenen Auktionen und dann die Protected Audience-Auktion ausgeführt. Mit dieser Einrichtung können Publisher ihr Umsatzpotenzial maximieren, indem sie eine Auktion mit den auf der Seite verfügbaren kontextbezogenen Daten und eine Auktion mit websiteübergreifenden Daten in einer sicheren Umgebung durchführen, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen.

Eine Header-Bidding-Bibliothek kann zuerst auf der Seite ausgeführt werden, um Gebote für die kontextbezogene Auktion des Publisher-Ad-Servers zu erfassen. Der angepasste Preis des erfolgreichen Gebots der kontextbezogenen Auktion kann dann als Mindestgebot in die Protected Audience-Auktion eingegeben werden. Während der Scoring-Phase kann der Verkäufer auf höchster Ebene die Gebotspreise für Komponentenauktionen unter den Mindestpreis senken, indem er ihnen bei der Berechnung des Attraktivitätsfaktors einen Score von null zuweist. Wenn kein Gebot für die Protected Audience-Komponentenauktion über dem Mindestgebot liegt, wird die Anzeige, die die kontextbezogene Auktion gewonnen hat, für den Nutzer gerendert. Wenn bei der Protected Audience-Auktion ein Gewinner ermittelt wird, liegt das Gebot über dem Mindestgebot und die Gewinneranzeige wird für den Nutzer gerendert.

In diesem Beispiel für eine sequenzielle Auktion werden möglicherweise drei Hauptauktionen in der folgenden Reihenfolge auf der Seite ausgeführt:

  1. Kontextbezogene Auktion über die Header Bidding-Bibliothek
  2. Kontextbezogene Auktion durch den Ad-Server des Publishers
  3. Protected Audience-Auktion.
Ein Nutzer wird einer Interessengruppe auf der Website eines Werbetreibenden hinzugefügt, bevor auf der Website des Publishers eine kontextbezogene und eine Protected Audience-Auktion ausgeführt werden. Die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers wählt dann den Gewinner dieser beiden Auktionen aus.
Übersicht über die Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern und die kontextbezogene Header Bidding-Auktion.

Detaillierte Beschreibung des Übersichtsdiagramms:

  1. Vor der Auktion wird der Nutzer auf der Website eines Werbetreibenden einer Interessengruppe hinzugefügt.
  2. Wenn der Nutzer die Publisher-Seite zu einem späteren Zeitpunkt besucht, führt Prebid.js eine kontextbezogene Auktion durch, um die Gebotsantworten von Header Bidders zu erfassen. In diesem Schritt können die Käufer die Signale und die Verkäufer die Konfigurationen für die Komponentenauktion bereitstellen, die in der nachfolgenden Protected Audience-Auktion verwendet werden sollen. Prebid.js bietet ein Modul zum Weiterleiten dieser Signale und Konfigurationen an die Protected Audience-Auktion.
  3. Die von Prebid.js erfassten Gebotsantworten werden für eine serverseitige kontextbezogene Auktion an den Ad-Server des Publishers gesendet.
  4. Der Publisher-Ad-Server kann seine eigenen Auktionsergebnisse, Header-Bidding-Ergebnisse, direkt verkauftes Inventar und mehr kombinieren, um die Anzeige zu ermitteln, die einem Publisher den höchsten Umsatz bringt. Die erfolgreiche Anzeige wird an die clientseitige Bibliothek des Ad-Servers des Publishers zurückgegeben.
  5. Der angepasste Gebotspreis des Gewinners der kontextbezogenen Auktion kann zusammen mit den Signalen des Käufers (perBuyerSignals) und den Konfigurationen der Komponentenauktion des Verkäufers, die von Prebid.js erfasst werden, über die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers an die Protected Audience-Auktion übergeben werden.
  6. Die Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern wird vom Verkäufer der obersten Ebene ausgeführt. Während der Bewertungsphase des Verkäufers der obersten Ebene kann dieser den Zuschlagspreis jeder Komponentenauktion mit dem angepassten Zuschlagspreis der kontextbezogenen Auktion vergleichen. Wenn der Gebotspreis der Komponente niedriger als der Gebotspreis der kontextbezogenen Auktion ist, gibt der Verkäufer der obersten Ebene den Desirability-Score 0 zurück. Wenn alle Gebote den Wert 0 haben, gibt der runAdAuction()-Aufruf „null“ zurück. Das bedeutet, dass die Anzeige, die die kontextbezogene Auktion gewonnen hat, gerendert werden soll.
  7. Die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers rendert entweder die erfolgreiche Protected Audience-Anzeige oder die kontextbezogene Anzeige, je nachdem, was vom runAdAuction()-Aufruf zurückgegeben wurde.
  8. Die dabei erfolgreiche Anzeige wird für den Nutzer gerendert.

Kontextbezogene Auktionen mit Prebid.js und Publisher Ad Server

Die kontextbezogene Auktion wird auf der Publisher-Website initiiert.
Kontextbezogene Auktionszeitfolge auf der Verlags-/Webpublisherseite.

Bei einer sequenziellen Auktion werden alle kontextbezogenen Auktionen vor der Protected Audience-Auktion ausgeführt. Bei der in diesem Dokument beschriebenen Einrichtung führen wir eine kontextbezogene Header-Bidding-Auktion mit Prebid.js durch, die in eine serverseitige Auktion des Publisher-Ad-Servers einfließt.

Der Publisher initiiert zuerst eine kontextbezogene Header-Bidding-Auktion, indem er Prebid.js mit einem Flag aufruft, um anzugeben, dass anschließend eine Protected Audience-Auktion ausgeführt wird. Prebid.js erfasst dann die Gebotsantworten und sendet sie an den Ad-Server des Publishers für eine serverseitige kontextbezogene Auktion. Während des Schritts zum Erfassen von Gebotsantworten haben Käufer und Verkäufer die Möglichkeit, Konfigurationen für Komponentenauktionen und Käufersignale (perBuyerSignals) bereitzustellen, die für die nachfolgende Protected Audience-Auktion verwendet werden sollen, wenn sie teilnehmen möchten. Diese Konfiguration für die Komponentenauktion wird schließlich an die nachfolgende Protected Audience-Auktion übergeben.

  1. Kontextbezogene Auktionsinitialisierung: Der Nutzer besucht die Seite des Publishers.
  2. Auf der Publisher-Seite wird die clientseitige Bibliothek des Ad-Servers des Publishers geladen und Anzeigenflächen werden definiert.
  3. Auf der Publisher-Seite wird Prebid geladen und die kontextbezogene Header Bidding-Auktion gestartet.
  4. Kontextbezogene Auktion von Verkäufer A (parallel zur kontextbezogenen Auktion von Verkäufer B). Prebid.js sendet eine Gebotsanfrage an Verkäufer A.
  5. Verkäufer A ruft die Gebotsantworten und perBuyerSignals von den Käufern ab.
  6. Verkäufer A führt eine kontextbezogene Auktion durch.
  7. Verkäufer A erstellt die Konfiguration für die Komponentenauktion mit perBuyerSignals.
  8. Verkäufer A antwortet Prebid.js mit dem Höchstgebot und der zugehörigen Auktionskonfiguration.
  9. Kontextbezogene Auktion von Verkäufer B (läuft parallel zur kontextbezogenen Auktion von Verkäufer A). Über Prebid.js wird eine Gebotsanfrage an Verkäufer B gesendet.
  10. Verkäufer B ruft die Gebotsantworten und perBuyerSignals von den Käufern ab.
  11. Verkäufer B führt eine kontextbezogene Auktion durch.
  12. Verkäufer B erstellt die Komponentenauktionskonfiguration mit perBuyerSignals.
  13. Verkäufer B antwortet Prebid.js mit dem Höchstgebot und der zugehörigen Auktionskonfiguration.
  14. Kontextbezogene Auktion des Ad-Servers des Publishers: Die von Prebid.js erfassten Gebotsantworten werden für die kontextbezogene Auktion an den Ad-Server des Publishers gesendet.
  15. Die Konfigurationen für die Komponentenauktion mit den Signalen der Käufer werden für die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers freigegeben.
  16. Der Publisher-Ad-Server führt eine kontextbezogene Auktion durch, um die beste Anzeige aus direkt verkauften Kampagnen, programmatischen Geboten, kontextbezogenen Geboten von Prebid und anderem Inventar zu ermitteln.
  17. Der Ad-Server des Publishers gibt das angepasste Höchstgebot zurück.

Kontextbezogene Anzeigenanfragen mit Protected Audience-Anzeigenanfragen kombinieren

Die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers rendert die Anzeige, die in der kontextbezogenen Auktion und der Protected Audience-Auktion ausgewählt wurde.
Reihenfolge des Anzeigenrenderings auf der Verlagsseite

An diesem Punkt sind die kontextbezogenen Auktionen abgeschlossen und die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers kann den angepassten Gebotspreis der kontextbezogenen Auktion, die Konfigurationen der Komponentenauktion und Signale von Käufern, die an der Protected Audience-Auktion teilnehmen, an den Verkäufer der obersten Ebene übergeben. Der kontextbezogene Auktionsgebotspreis kann als Mindestpreis in die Auktionskonfiguration als Signal für die Bewertung bei der Auktion auf höchster Ebene übergeben werden.

  1. Der Browser ruft das Scoring-Script vom Verkäufer sowie die vertrauenswürdigen Scoring-Signale jeder Anzeige ab.
  2. Der Browser führt die Scoring-Logik des Verkäufers der obersten Ebene für jedes Gewinnergebot aller Komponentenauktionen aus. Im scoreAd()-Script des Verkäufers auf oberster Ebene hat die Logik Zugriff auf den kontextbezogenen, auktionsbereinigten Preis des erfolgreichen Gebots, der möglicherweise als sellerSignals in der Auktionskonfiguration übergeben wurde. Das Skript kann den Preis des gewonnenen kontextbezogenen Gebots mit dem Gebotspreis der Protected Audience-Komponente vergleichen und einen Eignungswert von 0 zurückgeben, wenn der kontextbezogene Preis höher ist. Andernfalls wird der Eignungswert berechnet, wahrscheinlich basierend auf dem Gebotspreis der Komponente „Geschützte Zielgruppe“.
  3. Der Browser wählt die Anzeige mit dem höchsten Attraktivitätswert aus, der von der Scoring-Logik des Verkäufers der obersten Ebene übermittelt wurde.
  4. Wenn die Protected Audience-Auktion gewonnen wird: Bei der Protected Audience-Auktion wird ein FencedFrameConfig-Objekt oder eine undurchsichtige URN an die clientseitige Bibliothek des Ad-Servers des Publishers zurückgegeben.
  5. Die clientseitige Bibliothek legt das Attribut config des umzäunten Frames auf das FencedFrameConfig-Objekt fest oder das Attribut src des iFrames auf die undurchsichtige URN der Gewinneranzeige für Protected Audience.
  6. Der Browser ruft die Anzeige, die die Protected Audience-Auktion gewonnen hat, vom Käufer ab.
  7. Der Browser rendert die Anzeige für den Nutzer.
  8. Wenn die kontextbezogene Auktion gewonnen wird, wird bei der Protected Audience-Auktion null zurückgegeben.
  9. Der Browser legt das src-Attribut des iFrames auf die kontextbezogene Anzeige fest, die die Auktion gewonnen hat.
  10. Der Browser ruft die Anzeige, die die kontextbezogene Auktion gewonnen hat, vom Käufer ab.
  11. Der Browser rendert die Anzeige für den Nutzer.