Sequenzielle Auktionseinrichtung mit kontextbezogener Anzeigenauktion

Publisher diversifizieren in der Regel ihre Quellen für die Anzeigennachfrage, um den Umsatz zu optimieren, und rufen mehrere Unternehmen auf (z. B. Publisher-Ad-Server, Supply-Side-Plattformen und Demand-Side-Plattformen), um die beste Anzeige für einen bestimmten Anzeigenblock auf der Seite zu ermitteln. Mit Header Bidding können Publisher Gebote für einen Anzeigenblock aus einer Vielzahl von Nachfragequellen erhalten. Bei einer sequenziellen Auktionseinrichtung kann die Header-Gebotsbibliothek verwendet werden, um eine Auktion mit Kontextdaten durchzuführen, und Protected Audience, um eine Auktion mit websiteübergreifenden Daten durchzuführen.

Bevor Sie beginnen, sollten Sie sich mit den Grundlagen des Header Bidding in der Prebid.js-Dokumentation vertraut machen.

Definitionen

In den folgenden Tabellen werden einige in diesem Dokument verwendete Begriffe beschrieben.

Auktionen

Auktion Definition
Protected Audience-Auktion Eine Anzeigenauktion, bei der Gebote auf eine Interessengruppe abgegeben werden, die auf einer anderen Website erstellt wurde.
Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern Eine zweistufige Protected Audience-Auktion, bei der zuerst mehrere parallele Komponentenauktionen stattfinden, aus denen dann die Anzeige mit dem höchsten Wert in die abschließende Auktion auf oberster Ebene eingeht.
Auktion auf oberster Ebene Die abschließende Anzeigenauktion in einer Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern, die die Bewertung der Gewinner der Komponentenauktionen aus den Komponentenauktionen vornimmt.
Komponentenauktion Eine verschachtelte Auktion in einer Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern, bei der jeder Komponentenverkäufer seine Komponentenauktionen parallel durchführt. Die Anzeigen mit der höchsten Bewertung aus jeder Komponentenauktion werden an die Auktion der obersten Ebene weitergeleitet.

Teilnehmer

Teilnehmer Definition
Advertiser Die Partei, die ein Anzeigen-Placement benötigt und das Creative erstellt.
Publisher Die Partei, die Anzeigeninventar für die Auktion zur Verfügung stellt.
Käufer Die Partei, die in einer Auktion Gebote für den Kauf der Werbefläche von einem Verkäufer abgibt. In der Regel eine Demand-Side-Plattform (DSP).
Ad-Server des Publishers Ein Dienst, mit dem Publisher Anzeigen verwalten und auswählen, die auf der Website gerendert werden sollen. Ein Publisher-Ad-Server kann eigene Auktionsergebnisse, Header-Bidder-Antworten, direkt verkauftes Inventar und mehr kombinieren, um die Anzeige zu ermitteln, die dem Publisher den höchsten Umsatz bringt.
Ein Publisher-Ad-Server kann eine clientseitige Bibliothek für die Interaktion mit dem Server bereitstellen.
Verkäufer der obersten Ebene Die Partei, die die Auktion mit mehreren Verkäufern für geschützte Zielgruppen aufruft (d. h. erstellt) und an der Auktion der obersten Ebene teilnimmt.
Komponentenverkäufer Die Partei, die eine Komponentenauktion innerhalb der Auktion mit mehreren Verkäufern für Protected Audience durchführt, um die Werbeflächen des Publishers an die Käufer zu verkaufen. In der Regel eine Supply-Side-Plattform (SSP).

Sequenzielle Auktionen einrichten

Bei einer sequenziellen Auktion werden zuerst die kontextbezogenen Auktionen und dann die Protected Audience-Auktion ausgeführt. Mit dieser Konfiguration können Publisher ihr Umsatzpotenzial maximieren, indem sie eine Auktion mit den auf der Seite verfügbaren Kontextdaten und eine Auktion mit websiteübergreifenden Daten in einer sicheren Umgebung durchführen, um den Datenschutz der Nutzer zu schützen.

Eine Header Bidding-Bibliothek kann zuerst auf der Seite ausgeführt werden, um Gebote für die kontextbezogene Auktion des Ad-Servers des Publishers zu erfassen. Der angepasste Preis des erfolgreichen Gebots der kontextbezogenen Auktion kann dann als Mindestgebot in die Auktion für geschützte Zielgruppen eingegeben werden. Während des Bewertungsschritts kann der Verkäufer der obersten Ebene die Gebotspreise für Komponentenauktionen unter den Gebotsmindestpreis senken, indem er ihnen bei der Berechnung des Wünschbarkeitsfaktors eine Nullpunktzahl zuweist. Wenn kein Gebot für eine Auktion mit einer Komponenten für geschützte Zielgruppen über dem Mindestgebot liegt, wird dem Nutzer die Anzeige mit dem Zuschlag aus der kontextbezogenen Auktion gerendert. Wenn die Protected Audience-Auktion einen Gewinner zurückgibt, liegt das Gebot über dem Mindestgebot und die Gewinneranzeige für Protected Audience wird dem Nutzer präsentiert.

In diesem Beispiel für die Einrichtung einer sequenziellen Auktion können auf der Seite drei Hauptauktionen nacheinander ausgeführt werden:

  1. Kontextbezogene Auktionen nach Header Bidding-Bibliothek
  2. Kontextuelle Auktion über den Ad-Server des Publishers
  3. Protected Audience-Auktion.
Nutzer
Übersicht über eine Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern mit kontextbezogener Header Bidding-Auktion.

Detaillierte Beschreibung des Übersichtsdiagramms:

  1. Vor der Auktion wird der Nutzer einer Interessengruppe auf der Website eines Werbetreibenden hinzugefügt.
  2. Wenn der Nutzer die Publisher-Seite später aufruft, führt Prebid.js eine kontextbezogene Auktion durch, um die Gebotsantworten von Header Biddern zu erfassen. In diesem Schritt können die Käufer die Signale und die Verkäufer die Auktionskonfigurationen für Komponenten bereitstellen, die in der nachfolgenden Protected Audience-Auktion verwendet werden sollen. Prebid.js bietet ein module, mit dem diese Signale und Konfigurationen an die Protected Audience-Auktion weitergegeben werden.
  3. Die von Prebid.js erfassten Gebotsantworten werden für eine serverseitige kontextbezogene Auktion an den Ad-Server des Publishers gesendet.
  4. Der Ad-Server des Publishers kann eigene Auktionsergebnisse, Header-Gebotsergebnisse, direktverkauftes Inventar und mehr kombinieren, um die Anzeige zu ermitteln, mit der ein Publisher den höchsten Umsatz erzielt. Die erfolgreiche Anzeige wird an die clientseitige Bibliothek des Ad-Servers des Publishers zurückgegeben.
  5. Der angepasste Gebotspreis des Gewinners der kontextbezogenen Auktion kann zusammen mit den Signalen des Käufers (perBuyerSignals) und den Auktionskonfigurationen für Komponenten des Verkäufers, die von Prebid.js erfasst wurden, über die clientseitige Bibliothek des Ad-Servers des Publishers an die Protected Audience-Auktion übergeben werden.
  6. Die Protected Audience-Auktion mit mehreren Verkäufern wird vom Verkäufer der obersten Ebene ausgeführt. Während des Bewertungsschritts kann der Verkäufer der obersten Ebene den Preis des Gewinnergebots der Komponentenauktion mit dem für die kontextbezogene Auktion angepassten Gewinnergebot vergleichen. Wenn der Gebotspreis der Komponente niedriger als der Gebotspreis der kontextbezogenen Auktion ist, gibt der Verkäufer der obersten Ebene den Wünschbarkeitswert 0 zurück. Wenn alle Gebote mit 0 bewertet werden, gibt der runAdAuction()-Aufruf null zurück. Das bedeutet, dass die Anzeige, die die kontextbezogene Auktion gewonnen hat, gerendert werden soll.
  7. Die clientseitige Ad-Server-Bibliothek des Publishers rendert entweder die erfolgreiche Anzeige für geschützte Zielgruppen oder die Kontextanzeige, je nachdem, was vom runAdAuction()-Aufruf zurückgegeben wurde.
  8. Die Anzeige, die die meisten Punkte erzielt hat, wird für den Nutzer gerendert.

Kontextbezogene Auktionen mit Prebid.js und Publisher Ad Server

Kontextbezogene Auktion wird auf der Publisher-Website gestartet
Abfolge der Kontextbezogenen Gebotseinstellung auf der Publisher-Seite

Bei einer sequenziellen Auktion werden alle kontextbezogenen Auktionen ausgeführt, bevor die Auktion für geschützte Zielgruppen durchgeführt wird. Bei der in diesem Dokument beschriebenen Einrichtung führen wir eine kontextbezogene Header-Bidding-Auktion mit Prebid.js durch, die in eine serverseitige Auktion des Ad-Servers des Publishers einfließt.

Der Publisher initiiert zuerst eine kontextbezogene Header-Bidding-Auktion, indem er Prebid.js mit einem Flag aufruft, um anzugeben, dass danach eine Protected Audience-Auktion ausgeführt wird. Anschließend erfasst Prebid.js die Gebotsanfragen und sendet sie an den Ad-Server des Publishers für eine serverseitige kontextbezogene Auktion. Während der Erfassung der Gebotsantworten haben Käufer und Verkäufer die Möglichkeit, Komponentenauktionskonfigurationen und Käufersignale (perBuyerSignals) anzugeben, die für die nachfolgende Protected Audience-Auktion verwendet werden sollen, sofern sie daran teilnehmen möchten. Diese Auktionskonfiguration für Komponenten wird schließlich in die nachfolgende Auktion für geschützte Zielgruppen übernommen.

  1. Inkrementelle Auktion wird gestartet: Der Nutzer besucht die Publisher-Seite.
  2. Auf der Publisher-Seite wird die clientseitige Bibliothek des Ad-Servers des Publishers geladen und Anzeigenflächen werden definiert.
  3. Auf der Publisher-Seite wird Prebid geladen und die kontextbezogene Header Bidding-Auktion gestartet.
  4. Die kontextbezogene Auktion von Verkäufer A, die parallel zur kontextbezogenen Auktion von Verkäufer B ausgeführt wird. Prebid.js sendet eine Gebotsanfrage an Verkäufer A.
  5. Verkäufer A ruft die Gebotsantworten und perBuyerSignals von den Käufern ab.
  6. Verkäufer A führt eine kontextbezogene Auktion durch.
  7. Verkäufer A erstellt die Auktionskonfiguration für das Bauteil mit perBuyerSignals.
  8. Verkäufer A antwortet Prebid.js mit dem Gewinnergebot und der Auktionskonfiguration der Komponente.
  9. Die kontextbezogene Auktion von Verkäufer B (wird parallel zur kontextbezogenen Auktion von Verkäufer A ausgeführt). Prebid.js sendet eine Gebotsanfrage an Verkäufer B.
  10. Verkäufer B ruft die Gebotsanfragen und perBuyerSignals von den Käufern ab.
  11. Verkäufer B führt eine kontextbezogene Auktion durch.
  12. Verkäufer B erstellt die Auktionskonfiguration für die Komponente mit den perBuyerSignals.
  13. Verkäufer B antwortet Prebid.js mit dem Gewinnergebot und der Auktionskonfiguration der Komponente.
  14. Kontextbezogene Auktion des Publisher-Ad-Servers: Die von Prebid.js erfassten Gebotsantworten werden für die kontextbezogene Auktion an den Publisher-Ad-Server gesendet.
  15. Die Auktionskonfigurationen für Komponenten mit Käufersignalen werden an die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers weitergegeben.
  16. Der Ad-Server des Publishers führt eine kontextbezogene Auktion durch, um die beste Anzeige zwischen direkt verkauften Kampagnen, programmatischen Geboten, kontextbezogenen Geboten von Prebid und anderem Inventar zu ermitteln.
  17. Der Ad-Server des Publishers gibt das angepasste erfolgreiche Gebot zurück.

Nachfrage nach kontextbezogenen Anzeigen mit der Nachfrage nach Anzeigen für geschützte Zielgruppen berücksichtigen

Die clientseitige Ad-Server-Bibliothek des Publishers rendert die Anzeige, die zwischen der kontextbezogenen Auktion und der Protected Audience-Auktion ausgewählt wurde.
Abfolge des Anzeigen-Renderings auf der Publisher-Seite

An diesem Punkt sind die kontextbezogenen Auktionen abgeschlossen und die clientseitige Bibliothek des Publisher-Ad-Servers kann den angepassten Gebotspreis des Gewinners der kontextbezogenen Auktion, die Konfigurationen der Komponentenauktionen und Signale von Käufern, die an der Auktion für geschützte Zielgruppen teilnehmen, an den Verkäufer der obersten Ebene weitergeben. Der Gebotspreis der kontextbezogenen Auktion kann als Mindestpreis in die Auktionskonfiguration als Signal für die Bewertung in der Auktion auf oberster Ebene übergeben werden.

  1. Der Browser ruft das Bewertungsskript vom Verkäufer zusammen mit den vertrauenswürdigen Bewertungssignalen der einzelnen Anzeigen ab.
  2. Der Browser führt die Bewertungslogik des Verkäufers der obersten Ebene für jedes Gewinnergebot aller Komponentenauktionen aus. Im scoreAd()-Script des Verkäufers auf oberster Ebene hat die Logik Zugriff auf den Preis des erfolgreichen Gebots, der in der Auktionskonfiguration als sellerSignals übergeben wurde. Das Script kann den Preis des erfolgreichen kontextbezogenen Gebots mit dem Gebotspreis der Komponente „Geschützte Zielgruppe“ vergleichen und einen Wünschbarkeitswert von 0 zurückgeben, wenn der kontextbezogene Preis höher ist. Andernfalls berechnet das Script den Wünschbarkeitswert, wahrscheinlich basierend auf dem Gebotspreis der Komponente „Geschützte Zielgruppe“.
  3. Der Browser wählt die Anzeige mit dem höchsten Attraktivitätsfaktor aus, der von der Bewertungslogik des Verkäufers der obersten Ebene eingereicht wurde.
  4. Wenn die Protected Audience-Auktion gewinnt: Die Protected Audience-Auktion gibt ein FencedFrameConfig-Objekt oder eine undurchsichtige URN an die clientseitige Ad-Server-Bibliothek des Publishers zurück.
  5. Die clientseitige Bibliothek legt das config-Attribut des eingezäunten Frames auf das FencedFrameConfig-Objekt fest oder das src-Attribut des Iframes auf die opake URN der ausgewählten Anzeige für geschützte Zielgruppen.
  6. Der Browser ruft die Anzeige ab, die in der Protected Audience-Auktion gewonnen wurde, vom Käufer.
  7. Der Browser rendert die Anzeige für den Nutzer.
  8. Wenn die kontextbezogene Auktion gewinnt, wird für die Protected Audience-Auktion null zurückgegeben.
  9. Der Browser legt das src-Attribut des iframes auf die ausgelieferte kontextbezogene Anzeige fest.
  10. Der Browser ruft die Anzeige ab, die die kontextbezogene Auktion gewonnen hat, vom Käufer ab.
  11. Der Browser rendert die Anzeige für den Nutzer.