Nov 11, 2024
De un vistazo
- MiQ lanzó pruebas de la API de Attribution Reporting ejecutadas de forma independiente para evaluar su eficacia en los casos de uso de medición de conversiones y desarrollar capacidades de medición precisas que preserven la privacidad.
- Los verificadores descubrieron que la API de Attribution Reporting informó un 85% de los mismos usuarios únicos que generaron una conversión que las cookies de terceros y un 3.7% adicional de cookies de terceros que no se captaron.
- Como expertos en el espacio de la nube, MiQ implementó informes de resumen en un entorno de ejecución confiable basado en la nube para mantener los indicadores sin seguimiento de terceros. Si bien esta iniciativa se encuentra en las primeras etapas de prueba, ya ayudó a ampliar las pruebas de los informes de atribución y a definir nuevos procesos de implementación para los especialistas en marketing que usan TEE.
Avances en las capacidades de medición y segmentación que priorizan la privacidad
MiQ es un proveedor de medios programáticos global que ofrece campañas de servicio completo, estadísticas y soluciones de rendimiento a marcas y agencias. A medida que el ecosistema publicitario ingresa en una nueva era de privacidad en línea, MiQ reconoció la necesidad de contar con sistemas alternativos que no dependan de las cookies de terceros y comenzó a integrar las APIs de Privacy Sandbox para habilitar soluciones precisas y centradas en la privacidad para medir la eficacia de los anuncios.
Esto llevó al equipo de MiQ a explorar los casos de uso de la API del lado de la compra, incluido el aprovechamiento de los indicadores de la API de Attribution Reporting para la optimización y la relevancia de los anuncios, junto con soluciones propias y de socios para evaluar la eficacia de la tecnología en la medición de conversiones y los informes a nivel del evento.
Prueba de la API de Attribution Reporting para la medición de eventos
Dado que la tecnología patentada existente de MiQ ya utiliza datos que respetan la privacidad (incluidos los datos de origen, los datos del navegador y los IDs centrados en la privacidad) para la segmentación del público, los evaluadores estaban bien equipados para integrar el Informe de atribución y utilizar las APIs de Privacy Sandbox para crear una solución de medición en varias DSPs.
El análisis independiente de Attribution Reporting de MiQ utilizó datos de seis marcas en cuatro mercados diferentes para evaluar las capacidades de medición de la API. Con el avance de las pruebas, el equipo encontró limitaciones de privacidad con los informes a nivel de eventos que había que tener en cuenta, como la pérdida de datos y el aumento del ruido. Descubrieron que tenían que limitar la campaña a una conversión de alta prioridad por usuario para reducir dicho factor de forma eficaz sin distorsionar los resultados. Después de revisar los comentarios de las partes interesadas de todo el ecosistema, el equipo de Privacy Sandbox decidió lanzar las Configuraciones flexibles a nivel del evento, que permiten a los evaluadores personalizar el Informe de atribución para satisfacer sus necesidades.
La pérdida de datos y la disponibilidad de los dispositivos resultaron ser desafíos más complejos. Los verificadores de MiQ observaron que la API solo estaba presente en aproximadamente el 25% de las impresiones de anuncios, lo que podría atribuirse a diversos factores, incluidas las restricciones de política para que la API de Attribution Reporting esté disponible en iOS. También descubrieron que las cookies registraban un 11% más de usuarios únicos que generaron una conversión que Attribution Reporting cuando se ejecutaban en un navegador Chrome apto. Estos factores dieron lugar a una hipótesis de trabajo que apuntaba a que la causa principal era el retraso preconfigurado de siete días en la generación de informes, una configuración, cuyo objetivo era proteger la privacidad limitando la capacidad para volver a crear un identificador entre sitios a nivel de usuario. Para resolver este problema, MiQ reconfiguró su enfoque de medición para optimizar la API de Attribution Reporting y, al mismo tiempo, lograr un alto nivel de precisión en la medición.
Resultados y aprendizajes
Las pruebas de MiQ revelaron que la API de Attribution Reporting informó un 85% de los mismos usuarios únicos que generaron una conversión como cookies y un 3.7% adicional de cookies que no se captaron. Debido a que los informes a nivel del evento obtienen la misma cantidad de información que los píxeles de conversión heredados, resultó ser un conjunto de datos muy viable. Si bien MiQ concluyó que se necesita una combinación de informes de resumen y a nivel del evento para modelar con precisión el ROI real de una campaña, se mostró optimista sobre la viabilidad de las APIs de Attribution Reporting para comprender el impacto de los anuncios en los resultados comerciales y optimizar los modelos de ofertas.
Como expertos en el espacio de la nube, MiQ también comenzó a implementar informes de resumen con el servicio de agregación en un entorno de ejecución confiable basado en la nube para mantener los indicadores sin seguimiento de terceros. Esta iniciativa se encuentra en las primeras etapas de prueba y ayudará a contabilizar recursos para verificadores futuros.
MiQ considera que el Informe de atribución es una de las muchas soluciones eficaces que los especialistas en marketing pueden usar en combinación para obtener los mejores resultados en sus campañas. De cara al futuro, MiQ y el equipo de Privacy Sandbox recomiendan a los especialistas en marketing y a las agencias que participen en las pruebas y compartan sus comentarios.