11 novembre 2024
En bref
- MiQ a lancé des tests indépendants de l'API Attribution Reporting pour évaluer son efficacité dans les cas d'utilisation de mesure des conversions et développer des capacités de mesure précises et respectueuses de la confidentialité.
- Les testeurs ont rapporté que l'API Attribution Reporting mesurait 85 % des visiteurs uniques ayant déjà réalisé une conversion, comme les cookies tiers, mais aussi 3,7 % de visiteurs non captés par ces cookies.
- En tant qu'experts du cloud, MiQ a mis en place des rapports récapitulatifs dans un environnement d'exécution sécurisé basé sur le cloud pour conserver les signaux sans suivi tiers. Bien que cette initiative soit encore en phase de test, elle a déjà permis de faire évoluer les tests de l'API Attribution Reporting et de définir de nouveaux processus d'implémentation pour les responsables marketing qui utilisent des environnements d'exécution sécurisés.
Améliorer les capacités de ciblage et de mesure respectueuses de la confidentialité
MiQ est un fournisseur mondial de médias programmatiques qui propose des campagnes, des analyses et des solutions de performances complètes aux marques et aux agences. Alors que l'écosystème publicitaire entre dans une nouvelle ère de confidentialité en ligne, MiQ a identifié le besoin de systèmes alternatifs qui ne reposent pas sur des cookies tiers. L'entreprise a donc commencé à intégrer les API Privacy Sandbox pour proposer des solutions précises et respectueuses de la confidentialité permettant de mesurer l'efficacité des annonces.
L'équipe MiQ a donc exploré les cas d'utilisation côté achat de l'API, y compris l'exploitation des signaux de l'API Attribution Reporting pour l'optimisation et la pertinence des annonces, en parallèle des solutions propriétaires et partenaires. L'objectif était d'évaluer l'efficacité de la technologie pour les rapports au niveau des événements et la mesure des conversions.
Tester l'API Attribution Reporting pour la mesure des événements
Comme la technologie propriétaire existante de MiQ utilise déjà des données respectueuses de la confidentialité (y compris des données first party, des données de navigateur et des ID axés sur la confidentialité) pour la segmentation de l'audience, les testeurs étaient bien équipés pour intégrer Attribution Reporting et utiliser les API Privacy Sandbox afin de créer une solution de mesure cross-DSP.
L'analyse indépendante de MiQ sur Attribution Reporting a utilisé les données de six marques sur quatre marchés différents pour évaluer les capacités de mesure de l'API. Au fur et à mesure du test, les rapports au niveau des événements ont montré leurs limites sur le plan de la confidentialité, y compris une perte de données et davantage de bruit. Pour diminuer le bruit sans fausser les résultats, il fallait donc s'en tenir à une conversion à priorité élevée par utilisateur. Après avoir examiné les commentaires des parties prenantes de l'écosystème, l'équipe Privacy Sandbox a décidé de publier les configurations flexibles au niveau des événements, qui permettent aux testeurs de personnaliser Attribution Reporting en fonction de leurs besoins.
La perte de données et la disponibilité des appareils se sont avérées être des défis plus complexes. Les testeurs ont en effet découvert qu'environ 25 % seulement des impressions d'annonces étaient mesurées par l'API Attribution Reporting, entre autres à cause de restrictions empêchant son déploiement sur iOS. Par ailleurs, sur les navigateurs Chrome éligibles, les cookies permettaient d'enregistrer 11 % de visiteurs uniques supplémentaires ayant réalisé une conversion par rapport à l'API. Vraisemblablement, la raison principale tenait au délai de sept jours prédéfini pour le reporting, une configuration protégeant la confidentialité et visant à éviter les doublons au niveau des identifiants intersites pour un même utilisateur. Pour résoudre ce problème, MiQ a reconfiguré son approche de mesure afin d'optimiser l'API Attribution Reporting tout en conservant un haut niveau de précision.
Résultats et enseignements
Les tests conduits par MiQ ont révélé que l'API Attribution Reporting mesurait comme les cookies tiers 85 % des visiteurs uniques ayant déjà réalisé une conversion, auxquels s'ajoutent en revanche 3,7 % de visiteurs non captés par ces cookies. Le fait que les rapports au niveau des événements soient capables de recueillir des données aussi détaillées que les classiques pixels de conversion montre qu'il est possible d'exploiter l'ensemble de données de façon poussée. MiQ a conclu qu'une combinaison de rapports récapitulatifs et au niveau des événements était nécessaire pour modéliser précisément le ROI réel d'une campagne. Toutefois, l'entreprise s'est montrée optimiste quant à la viabilité des API Attribution Reporting pour comprendre l'impact des annonces sur les résultats commerciaux et optimiser les modèles d'enchères.
En tant qu'experts dans le domaine du cloud, MiQ a également commencé à implémenter des rapports récapitulatifs à l'aide du service d'agrégation dans un environnement d'exécution sécurisé basé sur le cloud pour conserver les signaux sans suivi tiers. Ce projet, pour lequel la phase de test commence à peine, permettra de fournir de nouvelles ressources aux futurs testeurs.
De l'avis de MiQ, l'API Attribution Reporting fait partie du vaste panel de solutions performantes que les responsables marketing peuvent coupler afin de maximiser les résultats de leurs campagnes. MiQ et l'équipe Privacy Sandbox encouragent vivement les responsables marketing et les agences à prendre part aux tests et à donner leur avis.