เพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาสูงสุดโดยไม่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

14 ธ.ค. 2022

Joey Trotz
ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ Privacy Sandbox

บทนำ

Privacy Sandbox มีเป้าหมายที่จะรักษาความเป็นส่วนตัวของกิจกรรมของผู้คนบนอินเทอร์เน็ตที่เปิดกว้างและไม่มีค่าใช้จ่าย เราจึงร่วมมือกับอุตสาหกรรมโฆษณาเพื่อเปลี่ยนไปใช้เทคโนโลยีโฆษณาแบบส่วนตัวใหม่ และเลิกใช้งานการรองรับคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ในช่วงครึ่งหลังของปี 2024

ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์, CTO, CMO หรือ CEO คุณก็ต้องทำความเข้าใจวิธีรองรับกรณีการใช้งานโฆษณาในโลกที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ และยอมรับโซลูชันที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าปี 2023 จะเป็นปีที่สำคัญในการเตรียมพร้อมสำหรับโลกที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม ในคู่มือนี้ เราจะพูดถึงวิธีที่ระบบนิเวศการโฆษณาสามารถเข้าถึงความเกี่ยวข้องของโฆษณาในอนาคตที่ไม่มีคุกกี้

• มีการเปลี่ยนแปลงใดบ้างเกี่ยวกับข้อมูลที่ใช้ในการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง
• โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาอาจเสนอการโฆษณาตามความสนใจโดยไม่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามได้อย่างไร
• แมชชีนเลิร์นนิงเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดโดยใช้สัญญาณที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวได้อย่างไร

สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับข้อมูลที่ใช้ในการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง

การโฆษณาตามความสนใจ หรือที่เรียกว่าการโฆษณาที่ปรับตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ เป็นการโฆษณาประเภทหนึ่งที่ใช้ข้อมูลเกี่ยวกับความสนใจและความชอบของบุคคลเพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น การโฆษณารูปแบบนี้ใช้ข้อมูลที่หลากหลายเป็นสัญญาณเพื่อพิจารณาว่าจะแสดงโฆษณาใด เช่น เนื้อหาที่ผู้ใช้ดู รูปแบบของเว็บไซต์ที่ผู้ใช้เพิ่งเห็น หรือเว็บไซต์ที่เฉพาะเจาะจงซึ่งผู้ใช้เคยเข้าชม

ปัจจุบัน สัญญาณเหล่านี้ขับเคลื่อนด้วยตัวระบุข้ามเว็บไซต์เป็นหลัก เช่น คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันสำหรับอุปกรณ์แต่ละเครื่อง เมื่อเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสำหรับการโฆษณาตามความสนใจควรพัฒนาให้ใช้ประโยชน์จากสัญญาณที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัวเพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งรวมถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง สัญญาณตามบริบท และ API ที่รักษาความเป็นส่วนตัวซึ่งแพลตฟอร์มจัดหาให้ เช่น Topics API, FLEDGE API และ Attribution Reporting API ซึ่งช่วยสนับสนุนกรณีการใช้งานที่สําคัญสําหรับอุตสาหกรรมโฆษณาในขณะที่ป้องกันการติดตามข้ามเว็บไซต์

การโฆษณาตามความสนใจจะอยู่รอดและเติบโตได้ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยซึ่งพัฒนาขึ้นทั่วทั้งระบบนิเวศ เทคโนโลยีเหล่านี้จะช่วยให้เราก้าวไปสู่โลกที่ข้อมูลของผู้คนได้รับการปกป้องดียิ่งขึ้น ในขณะที่โฆษณายังคงสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดที่สนับสนุนเว็บแบบเปิดและไดนามิกต่อไปได้

โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาเสนอการโฆษณาตามความสนใจโดยไม่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามได้อย่างไร

ปัจจุบัน ผู้ลงโฆษณาที่อิงตามความสนใจมักจะตั้งค่าต่อไปนี้สำหรับแคมเปญผ่านผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา

1. เป้าหมาย: ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ผู้ลงโฆษณาพยายามบรรลุด้วยแคมเปญโฆษณานี้คืออะไร ซึ่งจะบอกแพลตฟอร์มโฆษณาว่าควรเพิ่มประสิทธิภาพเพื่ออะไร เช่น ผู้ลงโฆษณาอาจต้องการกระตุ้นยอดขายในเว็บไซต์เสื้อผ้าเด็ก โดยมักจะวัดเป้าหมายเหล่านี้ผ่านแท็ก Conversion ข้ามเว็บไซต์และการรายงานการระบุแหล่งที่มา
2. กลุ่มเป้าหมาย: ผู้ลงโฆษณาต้องการเข้าถึงใคร ซึ่งจะบอกแพลตฟอร์มโฆษณาว่าผู้ลงโฆษณาคิดว่าใครน่าจะเหมาะกับโฆษณา เช่น ผู้ลงโฆษณาอาจต้องการเข้าถึงลูกค้าใหม่ที่กำลังมองหาเสื้อผ้าเด็ก
3. ตําแหน่ง: ผู้ลงโฆษณาต้องการแสดงโฆษณาในเว็บไซต์ใด ซึ่งจะระบุตำแหน่งที่ได้รับอนุญาตให้แสดงโฆษณาในแง่ของพื้นที่โฆษณาหรือหมวดหมู่ของพื้นที่โฆษณา ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณาอาจลงโฆษณาในเว็บไซต์จำนวนมาก หรืออาจเลือกเว็บไซต์ที่เฉพาะเจาะจงซึ่งมีแนวโน้มสูงที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
4. งบประมาณและการเสนอราคา: ผู้ลงโฆษณาต้องการใช้จ่ายทั้งหมดเท่าใด และต้องการใช้จ่ายสำหรับการกระทําที่เฉพาะเจาะจง เช่น การแสดงผลที่แสดง การคลิกโฆษณา หรือ Conversion จากโฆษณา เท่าใด ซึ่งจะช่วยให้แคมเปญเป็นไปตามข้อกำหนดด้านต้นทุนสำหรับเป้าหมายของแคมเปญ ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณาอาจต้องการใช้จ่ายไม่เกิน $1,000 และจ่าย CPM สูงสุด $2.00 เพื่อแสดงการแสดงผล 500,000 ครั้งต่อกลุ่มเป้าหมายและในเว็บไซต์ที่ระบุ

การสร้างกลุ่มเป้าหมายที่พัฒนาขึ้น

ในโลกหลังยุคคุกกี้ของบุคคลที่สาม ผู้ให้บริการโซลูชันโฆษณาจะต้องการปรับวิธีที่แพลตฟอร์มแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ปัจจุบันความเกี่ยวข้องของโฆษณามักจะมาจากกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้เพื่อเข้าถึงผู้ที่มีแนวโน้มจะสนใจผลิตภัณฑ์และบริการของตนมากที่สุด ปัจจุบันผู้ลงโฆษณามักใช้กลุ่มเป้าหมายประเภทต่างๆ ดังนี้

1. ผู้สนใจ: เข้าถึงผู้ใช้ตามสิ่งที่ชื่นชอบเป็นพิเศษ พฤติกรรม และความสนใจของคนกลุ่มนี้
2. กลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อ: เข้าถึงผู้ใช้ตามความตั้งใจในการซื้อล่าสุด
3. รีมาร์เก็ตติ้ง: เข้าถึงผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของผู้ลงโฆษณา
4. การขยายกลุ่มเป้าหมาย: เข้าถึงผู้ใช้ของผู้เผยแพร่โฆษณารายหนึ่งๆ ในเว็บไซต์อื่นๆ

หลังจากเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว ผู้ให้บริการโซลูชันโฆษณายังคงสนับสนุนเป้าหมายของกลุ่มเป้าหมายประเภทเหล่านี้ได้โดยใช้วิธีการใหม่ๆ ซึ่งรวมถึง Privacy Sandbox API

ผู้สนใจ

ปัจจุบัน ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ใช้ที่จัดประเภทตามความเกี่ยวข้อง (หรือที่เรียกว่าความสนใจ) โดยส่วนใหญ่จะใช้ประโยชน์จากกลุ่มข้อมูลบุคคลที่สาม กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มาจากมาร์เก็ตเพลสด้านข้อมูลหลายแห่ง และกระจายเพื่อการเปิดใช้งานในระบบนิเวศเทคโนโลยีโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น แพลตฟอร์มฝั่งซื้อ (DSP) และแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP)

โดยปกติแล้ว กลุ่มเหล่านี้สร้างขึ้นโดยการติดตามบุคคลโดยใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม แล้วจัดกลุ่มผู้ใช้ตามอนุกรมวิธานของหมวดหมู่และวิธีการที่เป็นกรรมสิทธิ์เพื่อพิจารณาว่าเมื่อใดที่ผู้ใช้มีคุณสมบัติสำหรับหมวดหมู่

หลังจากการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจจะพัฒนาไปใช้สัญญาณอื่นๆ เพื่อคัดกรองผู้ใช้ให้รวมอยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่กำหนด คุณจะทำเช่นนี้ได้หลายวิธีโดยใช้ API ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัวของ Privacy Sandbox ซึ่งรวมถึง

• Topics API: API นี้มีการจัดหมวดหมู่ความสนใจแบบมาตรฐานและวิธีการที่ทราบกันโดยทั่วไปสำหรับการจัดประเภทความสนใจในอุปกรณ์สำหรับผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจงโดยอิงตามประเภทของเว็บไซต์ที่เข้าชมล่าสุด โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถเรียกใช้ Topics API เพื่อรับความสนใจของผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจง ในขณะที่ API จะปกป้องความเป็นส่วนตัวโดยจำกัดระยะเวลาของประวัติการท่องเว็บที่พิจารณา ฝ่ายที่เข้าถึงหัวข้อที่เฉพาะเจาะจงได้ จำนวนหมวดหมู่ที่ส่งคืน และอื่นๆ API นี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับเทคโนโลยีโฆษณาที่ไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้เผยแพร่โฆษณาหรือความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพตามบริบท
• Topics API ที่มีข้อมูลเชิงบริบท: วิธีที่ซับซ้อนกว่านั้นคือการเปรียบเทียบหัวข้อของผู้ใช้กับบริบทของหน้าเว็บ เพื่อประมาณความเกี่ยวข้องเพิ่มเติมสำหรับผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาอาจทราบว่าผู้ที่สนใจหัวข้อชุดหนึ่งๆ (เช่น กิจกรรมกลางแจ้ง) อาจมีดัชนีสูงกว่าในการเข้าชมหน้าเว็บหมวดหมู่ที่เฉพาะเจาะจง (เช่น เว็บไซต์เกี่ยวกับการย่าง) เทคโนโลยีโฆษณาสามารถฝึกโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อคาดการณ์ว่าผู้เข้าชมเว็บไซต์ "กิจกรรมกลางแจ้ง" อาจสนใจการย่าง แม้ว่า "บาร์บีคิวและการย่าง" จะไม่แสดงเป็นหัวข้อผ่าน Topics API ก็ตาม วิธีนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับเทคโนโลยีโฆษณาฝั่งซื้อหากมีความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงบริบท
• FLEDGE API: API นี้ช่วยให้โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสร้างกลุ่มเป้าหมายได้โดยการติดป้ายกำกับผู้เข้าชมหน้าเว็บเป็นสมาชิกของกลุ่มหนึ่งๆ เช่น "สนใจการผจญภัยในครอบครัว" หากผู้ให้บริการโซลูชันเทคโนโลยีโฆษณามีเว็บไซต์อื่นๆ ในเครือข่ายพาร์ทเนอร์ที่เกี่ยวข้องกับ "การผจญภัยในครอบครัว" ก็สามารถเพิ่มผู้เข้าชมเว็บไซต์เหล่านั้นลงในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันนี้ได้ด้วย FLEDGE ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้โดยเก็บการกำหนดผู้ใช้ให้กับกลุ่มเป้าหมายไว้ในอุปกรณ์ และไม่แชร์กลับไปยังโซลูชันเทคโนโลยีโฆษณา ไม่ว่าผู้ใช้รายเดียวกันจะอยู่ในกลุ่มความสนใจหลายกลุ่มหรือไม่ก็ตาม ซึ่งเป็นการจำกัดการติดตามข้ามเว็บไซต์ API นี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับโซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาที่มีเครือข่ายพาร์ทเนอร์เว็บไซต์

ด้วยวิธีเหล่านี้ โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถนำเสนอกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจที่ปรับขนาดได้โดยไม่ต้องอาศัยตัวระบุผู้ใช้ข้ามเว็บไซต์ โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาไม่จำเป็นต้องจำกัดตัวเองไว้ที่วิธีเดียว และอาจสร้างความแตกต่างโดยอิงตามความสัมพันธ์กับผู้เผยแพร่โฆษณา ความสัมพันธ์กับผู้ลงโฆษณา และความสามารถด้านแมชชีนเลิร์นนิง

ผู้ที่มีแผนจะซื้อ

ปัจจุบัน ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ใช้ที่จัดประเภทเป็น "ผู้ที่มีแผนจะซื้อ" (หรือที่เรียกว่า "มีแนวโน้มที่จะซื้อ") โดยใช้กลุ่มคุกกี้ของบุคคลที่สามในลักษณะเดียวกับที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตาม "ความสนใจ" การพิจารณาว่าผู้ใช้จัดอยู่ในกลุ่มที่กำลังค้นหาผลิตภัณฑ์ เช่น "อุปกรณ์ทำอาหาร" หรือเพียงแค่สนใจการทำอาหารนั้นขึ้นอยู่กับอนุกรมวิธานและวิธีการที่เป็นกรรมสิทธิ์ของผู้ให้บริการโซลูชันโฆษณา

หลังจากเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว API ที่รักษาความเป็นส่วนตัวจะให้สัญญาณใหม่เพื่อแจ้งการสร้างกลุ่มเป้าหมาย "ในตลาด" วิธีอื่นๆ ได้แก่

• Topics API: การใช้ API นี้สําหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อจะคล้ายกับการใช้ API นี้สําหรับกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจ โดยเกี่ยวข้องกับการแสดงผลหัวข้อที่ประมาณความตั้งใจในการซื้อสําหรับผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจงตามวิธีการและการจัดหมวดหมู่ที่ทราบแบบสาธารณะในอุปกรณ์ ระยะเวลา Lookback 3 สัปดาห์ที่ได้มาตรฐานสำหรับการสร้างหัวข้อเหล่านี้จะปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้โดยจำกัดปริมาณข้อมูลทั้งหมดที่พร้อมให้บริการแก่ผู้ให้บริการโซลูชันโฆษณา อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์และบริการในหมวดหมู่ต่างๆ มีวงจรการพิจารณาที่แตกต่างกันตั้งแต่หลักวันไปจนถึงหลักเดือน ทำให้ API นี้มีประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีวงจรการซื้อของลูกค้าสอดคล้องกับกรอบเวลา Lookback ของหัวข้อ
• FLEDGE API: เช่นเดียวกับกรณีการใช้งานความสนใจร่วม API นี้ช่วยให้แพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาสร้างกลุ่มของตนเองได้ เช่น "ผู้ซื้อรถยนต์ที่กำลังค้นหา" หากผู้ให้บริการโซลูชันเทคโนโลยีโฆษณามีเว็บไซต์อื่นๆ ในเครือข่ายพาร์ทเนอร์ที่เกี่ยวข้องกับ "ผู้ซื้อรถยนต์ที่กำลังหาข้อมูล" ก็สามารถเพิ่มผู้เข้าชมเว็บไซต์เหล่านั้นลงในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันนี้ได้ด้วยในขณะที่ยังคงรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ข้ามเว็บไซต์ FLEDGE มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับโซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาเมื่อมีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างผู้เผยแพร่โฆษณา/ผู้ลงโฆษณาที่อนุญาตให้เป็นพาร์ทเนอร์ด้านข้อมูล และมีความต้องการการปรับแต่งที่มากกว่าที่ Topics อนุญาต
• Topics API + Attribution Reporting API: การรวม Topics กับ Attribution Reporting API จะช่วยให้คุณขยายรายการหัวข้อที่เชื่อมโยงกับการแปลงเฉพาะ เช่น การซื้อ ซึ่งจะสร้างวิธีเพิ่มเติมในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำลังค้นหา ตัวอย่างเช่น ระบบการวิเคราะห์หรือแมชชีนเลิร์นนิงอาจพบว่าผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาเกี่ยวกับอุปกรณ์ดำน้ำและซื้ออุปกรณ์ดังกล่าว มักจะมีหัวข้อ "ชายหาดและเกาะ" และ "ตกปลา" เชื่อมโยงอยู่ โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาจะเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกนี้เป็นการเข้าถึงผู้ใช้ที่ "กำลังมองหาอุปกรณ์ดำน้ำ" ที่ดีขึ้นได้โดยการเลือกผู้ใช้ที่มีหัวข้อทั้ง 2 หัวข้อ Attribution Reporting ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ในกรณีนี้โดยการให้ข้อมูล Conversion แบบรวมที่มีสัญญาณรบกวนเกี่ยวกับการเชื่อมโยงหัวข้อกับ Conversion แนวทางนี้เหมาะเมื่อผู้ให้บริการโซลูชันโฆษณามีข้อมูลเชิงบริบทไม่มากนัก แต่มีความสามารถด้านแมชชีนเลิร์นนิงหรือความสามารถด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลและการวิเคราะห์ที่แข็งแกร่ง
• ข้อมูลตามบริบท + Attribution Reporting API: โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากการจัดหมวดหมู่ตามบริบทของหน้าที่แสดงโฆษณา การจัดหมวดหมู่ของผู้ลงโฆษณาและผลิตภัณฑ์ รวมถึงข้อมูลจากการรายงานการระบุแหล่งที่มาเพื่อค้นหาแนวโน้มหรือรูปแบบในประเภทเว็บไซต์ที่ผู้คนชื่นชอบเมื่ออยู่ในตลาดเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์และบริการบางประเภท ตัวอย่างเช่น การรวมข้อมูลนี้อาจทำให้เกิดข้อมูลเชิงลึก เช่น การทราบว่าผู้ที่เข้าชมหน้าเว็บเกี่ยวกับกิจกรรมในครอบครัวมีแนวโน้มสูงที่จะอยู่ในกลุ่มเป้าหมายในตลาดเพื่อซื้อเครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งด้วย

วิธีการเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของวิธีต่างๆ มากมายที่โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถปรับขนาดและปรับแต่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสร้างสรรค์โดยไม่ต้องอาศัยตัวระบุผู้ใช้ข้ามเว็บไซต์ นอกจากนี้ ยังสามารถผสานรวมสัญญาณอื่นๆ เช่น ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และ API การรักษาความเป็นส่วนตัวอื่นๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ดังนั้น โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาจึงสร้างความแตกต่างได้ด้วยการใช้แนวทางที่แตกต่างกันในการสร้างกลุ่มเป้าหมาย การรักษาข้อมูลที่ไม่ซ้ำ และการพัฒนาความสามารถของแมชชีนเลิร์นนิงที่เหนือกว่า

รีมาร์เก็ตติ้ง

ผู้ลงโฆษณาสามารถดึงดูดผู้ใช้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของตนให้กลับมามีส่วนร่วมได้อีกครั้งผ่านรีมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งปัจจุบันเกี่ยวข้องกับการวางคุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ ณ เวลาที่เข้าชมเว็บไซต์ แล้วเสนอราคาเพื่อแสดงโฆษณาต่อเบราว์เซอร์นั้นเมื่อตรวจพบคุกกี้ในเว็บไซต์อื่น โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถสร้างกลุ่มรีมาร์เก็ตติ้งที่แตกต่างกันสําหรับเว็บไซต์ที่กําหนดโดยอิงตามกิจกรรมของผู้ใช้ที่ทําทั่วทั้งเว็บไซต์

หากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาจะใช้ FLEDGE API เพื่อรองรับกรณีการใช้งานรีมาร์เก็ตติ้งได้ดังนี้

• FLEDGE API: โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถสร้างกลุ่มรีมาร์เก็ตติ้งที่กำหนดเองสำหรับเว็บไซต์ได้โดยการสร้างกลุ่มความสนใจที่ขึ้นอยู่กับกิจกรรมของผู้ใช้ ในกรณีการใช้งานก่อนหน้านี้กับ FLEDGE โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสร้างกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่มากจากหลายเว็บไซต์ ในกรณีการใช้งานนี้ มีเพียงเว็บไซต์เดียวที่พยายามดึงดูดผู้เข้าชมที่ผ่านมาให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง และหากไม่มีการปกป้องความเป็นส่วนตัวที่สร้างขึ้นใน FLEDGE กรณีการใช้งานนี้อาจทำให้เว็บไซต์ระบุตัวบุคคลได้ แม้จะอนุญาตให้ทำการรีมาร์เก็ตติ้งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ API นี้จะปกป้องความเป็นส่วนตัวของแต่ละบุคคลโดยการตั้งค่าเกณฑ์ k-anonymity เพื่อให้มั่นใจว่าจะมีบุคคลจำนวนเพียงพอที่มีสิทธิ์เห็นโฆษณา

แม้จะไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่ Privacy Sandbox ก็ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อรีมาร์เก็ตติ้งได้ในวงกว้างทั่วทั้งเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม

ชิ้นงานกลุ่มเป้าหมาย

บางครั้งผู้ลงโฆษณาต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับที่เห็นจากผู้เผยแพร่โฆษณารายหนึ่ง แต่เมื่อผู้ใช้เหล่านั้นอยู่ในเว็บไซต์อื่นๆ ส่วนขยายกลุ่มเป้าหมายคือกระบวนการที่ขยายกลุ่มเป้าหมายบุคคลที่หนึ่งของผู้เผยแพร่โฆษณาโดยการค้นหากลุ่มเป้าหมายดังกล่าวในเว็บไซต์อื่นๆ เพื่อเพิ่มความถี่หรือการเข้าถึงที่ส่งมอบของกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน การใช้การขยายกลุ่มเป้าหมายช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถระบุกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจ (เช่น นักกอล์ฟ) หรือกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลประชากร (เช่น ช่วงอายุ) ให้แก่ผู้ลงโฆษณา และอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาค้นหากลุ่มเป้าหมายดังกล่าวในเว็บไซต์อื่นๆ ได้ นอกจากนี้ ยังใช้การขยายกลุ่มเป้าหมายเมื่อผู้ลงโฆษณาต้องการเพิ่มการรับรู้ผลิตภัณฑ์โดยการเข้าถึงผู้บริโภคเมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าในเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกและที่อื่นๆ บนเว็บ

โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาจะขยายกลุ่มเป้าหมายสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม ดังนี้

• FLEDGE API: โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถสร้างกลุ่มขยายกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองสำหรับเว็บไซต์ได้โดยการสร้างกลุ่มความสนใจที่ขึ้นอยู่กับกิจกรรมของผู้ใช้ เช่น การอ่านส่วนใดส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ (เช่น ส่วนการท่องเที่ยว) กระบวนการนี้มีลักษณะคล้ายกับรีมาร์เก็ตติ้งและมีการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวแบบเดียวกัน ซึ่งเหมาะสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลกลุ่มเป้าหมายบุคคลที่หนึ่งของผู้เผยแพร่โฆษณา แต่ไม่สามารถรับพื้นที่โฆษณาเพียงพอในเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณารายนั้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

แมชชีนเลิร์นนิงเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดโดยใช้สัญญาณที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวได้อย่างไร

เมื่อเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว ผู้ลงโฆษณาอาจต้องพิจารณาว่าจะใช้แมชชีนเลิร์นนิงและสัญญาณที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวเพื่อกระตุ้นผลลัพธ์ที่ดีที่สุดได้อย่างไร

กระตุ้นผลลัพธ์ของผู้ลงโฆษณาผ่านระบบอัตโนมัติ

โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาส่วนใหญ่มีการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญแบบกำหนดเองและอัตโนมัติในระดับต่างๆ

โซลูชันแบบกำหนดเองส่วนใหญ่กำหนดให้ผู้ลงโฆษณาระบุกลุ่มเป้าหมาย ตําแหน่ง และราคาเสนอที่ต้องการ จากนั้นจึงคงไว้ภายในข้อมูลเหล่านั้น การตั้งค่าด้วยตนเองช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีการควบคุมที่แข็งแกร่ง แต่ก็อาจให้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีนักหากผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องทราบกลุ่มเป้าหมายและตําแหน่งที่มีประสิทธิภาพทั้งหมด หรือไม่สามารถคาดการณ์ราคาเสนอที่เหมาะสมตามทฤษฎีสําหรับการแสดงผลแต่ละครั้งได้ เนื่องจากตัวแปรทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง

โซลูชันอัตโนมัติส่วนใหญ่จะขอให้ผู้ลงโฆษณาระบุผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการ (เช่น $2 ต้นทุนต่อหนึ่งการกระทำ/การขาย) โดยใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายและตําแหน่งที่ทํางานได้ดีสําหรับผู้ลงโฆษณารายนั้น รวมถึงราคาเสนอที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ ในการตั้งค่านี้ โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณามีข้อจำกัดน้อยมากหรือไม่มีเลย ยกเว้นงบประมาณและเป้าหมาย การเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยผู้ลงโฆษณาอาจถือเป็น "คำแนะนำ" หรือ "จุดเริ่มต้น" แต่แมชชีนเลิร์นนิงจะมองหารูปแบบในข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดซึ่งมนุษย์อาจมองไม่เห็น

แมชชีนเลิร์นนิงใช้รูปแบบเหล่านี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโดยการเพิ่มกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องมากขึ้น และปรับราคาเสนอตามประสิทธิภาพที่คาดการณ์ของกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น Privacy Sandbox เป็นแหล่งที่มาของสัญญาณหลายแหล่งที่จะพร้อมใช้งานเพื่อแจ้งให้แมชชีนเลิร์นนิงทราบหลังจากเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม แมชชีนเลิร์นนิงสามารถเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาได้โดยการทดสอบและเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย ตําแหน่ง และราคาเสนอที่ดีที่สุดทั้งหมดอย่างต่อเนื่องในทุกช่วงเวลา แคมเปญ และแม้แต่ผู้ลงโฆษณา อย่างไรก็ตาม คุณควรทราบว่าทีมที่มีทักษะสามารถใช้ข้อมูลวิเคราะห์ที่ซับซ้อนเพื่อค้นพบความสัมพันธ์ที่คล้ายกันได้เช่นกัน

การลดความจำเป็นที่ผู้ลงโฆษณาต้องจัดการกลุ่มเป้าหมาย ตําแหน่ง และราคาเสนอจะช่วยลดภาระงานของผู้ลงโฆษณาและช่วยให้ระบบแมชชีนเลิร์นนิงสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดได้ การลงทุนด้านเทคโนโลยีโฆษณาในโซลูชันอัตโนมัติไม่เพียงแต่เป็นประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เปลี่ยนจากการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามได้อีกด้วย

สัญญาณเพิ่มเติมสำหรับแมชชีนเลิร์นนิง

โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาพิจารณาสัญญาณหลายอย่างเสมอเมื่อตัดสินใจว่าจะเสนอราคาเพื่อแสดงโฆษณาหรือไม่ ในโลกที่ไม่มีการติดตามคุกกี้ข้ามเว็บไซต์ โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาจะได้รับประโยชน์จากการใช้สัญญาณที่ปลอดภัยด้านความเป็นส่วนตัวทุกสัญญาณที่มีอยู่ในแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อคาดการณ์ผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น การคลิกหรือ Conversion สัญญาณที่ปลอดภัยด้านความเป็นส่วนตัวต่อไปนี้บางครั้งอาจถูกประเมินค่าต่ำเกินไป แต่ก็สามารถช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาได้อย่างมากในอนาคตที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม

1. ฟีเจอร์ครีเอทีฟโฆษณา: การวิเคราะห์ครีเอทีฟโฆษณาที่ระดับคอมโพเนนต์ (เช่น ข้อความ รูปภาพ การออกแบบ) อาจช่วยคาดการณ์ประสิทธิภาพกับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงหรือในบางหน้า เช่น เรื่องของโฆษณา หรือมีข้อความจำนวนมากหรือไม่
2. ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง: ผู้เผยแพร่โฆษณา นักการตลาด และเครือข่ายค้าปลีกต่างก็สร้างตัวระบุและกลุ่มเป้าหมายจากบุคคลที่หนึ่งมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น กลุ่มเป้าหมายที่ผู้ขายกำหนด การทราบพฤติกรรมของผู้ใช้ในเว็บไซต์หนึ่งๆ เมื่อเวลาผ่านไปจะช่วยให้คุณคาดการณ์ได้ดียิ่งขึ้นว่าโฆษณาใดเหมาะกับผู้ใช้หรือกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ในเว็บไซต์ดังกล่าวมากที่สุด โดยไม่ต้องทำโปรไฟล์ข้ามเว็บไซต์ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของผู้เผยแพร่โฆษณาช่วยปรับปรุงการเสนอราคาในเว็บไซต์ทั้งหมดได้ การปรับปรุงราคาเสนอเฉพาะเว็บไซต์เหล่านี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญโดยรวมได้

โซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาสามารถปลดล็อกผลลัพธ์ที่ดีที่สุดได้ด้วยการรวมเครื่องมือที่มีอยู่ทั้งหมด เช่น แมชชีนเลิร์นนิงและสัญญาณที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวจาก API ที่รักษาความเป็นส่วนตัว พร้อมกับข้อมูลตามบริบท ข้อมูลครีเอทีฟโฆษณา และข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

บทสรุป

หลังจากเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว อุตสาหกรรมโฆษณาจะต้องแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องต่อไป และผู้บริโภคจะต้องได้รับการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวตามที่คาดหวัง เราทราบดีว่าการสร้างด้วยเครื่องมือใหม่ๆ เช่น เครื่องมือจาก Privacy Sandbox ต้องใช้ความพยายาม และเราจะยังคงสนับสนุนอุตสาหกรรมนี้ต่อไปตลอดการเปลี่ยนผ่านนี้

จากนี้ไป เราขอแนะนำให้คุณทำดังนี้

1. ลงทุนในการเพิ่ม API ที่รักษาความเป็นส่วนตัว เช่น Topics, FLEDGE และ Attribution Reporting ลงในโซลูชันเทคโนโลยีโฆษณา เพื่อรองรับ Use Case การโฆษณาตามความสนใจทั่วไปหลังจากที่เลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม
2. ทดสอบ Privacy Sandbox API ร่วมกับสัญญาณอื่นๆ ที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว ซึ่งรวมถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของผู้เผยแพร่โฆษณา เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพในอนาคตและแจ้งกลยุทธ์
3. เพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดด้วยการเปิดใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อใช้ข้อมูลทั้งหมดที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวที่มีอยู่ โดยมีอิสระในการเรียนรู้และเพิ่มประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาสามารถใช้ฟังก์ชันการกำหนดเป้าหมายและการเสนอราคาหลักๆ ได้หลายอย่างโดยใช้ Privacy Sandbox API อย่างไรก็ตาม การรวมสัญญาณการรักษาความเป็นส่วนตัวเพิ่มเติมนอกเหนือจาก API เหล่านั้นและการใช้สัญญาณทั้งหมดนี้ร่วมกันจะให้ประโยชน์มากมาย

นวัตกรรมเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล การพัฒนาแนวทางที่มีอยู่เพื่อความเกี่ยวข้องของโฆษณาจะช่วยให้เราเปลี่ยนจากคุกกี้ของบุคคลที่สามไปสู่เว็บที่มีความเป็นส่วนตัวและมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้สำเร็จ