16 ก.ค. 2024
Alex Cone
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส Privacy Sandbox
เราขอขอบคุณบริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมที่ได้มีส่วนร่วมและให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาและทดสอบโดยอิงตาม Privacy Sandbox และแนวทางการรักษาความเป็นส่วนตัวอื่นๆ เมื่อสิ้นเดือนมิถุนายน ความพยายามเหล่านี้ได้บรรลุเป้าหมายสำคัญ โดยมีบริษัทกว่า 10 แห่งส่งผลลัพธ์ไปยังหน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขัน (CMA) ของสหราชอาณาจักรเพื่อช่วยให้ข้อมูลในการประเมิน Privacy Sandbox
ในโพสต์นี้ เราจะแชร์บทเรียนและข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญบางส่วนจากกระบวนการทดสอบ
ก่อนอื่น การทดสอบแสดงให้เห็นว่าโซลูชันที่ผสานรวม Privacy Sandbox สามารถแสดงและวัดโฆษณาดิจิทัลบนเว็บได้โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม การทดสอบยังชี้ให้เห็นว่าการเข้าร่วมระบบนิเวศเป็นปัจจัยสําคัญในการทําความเข้าใจประสิทธิภาพของโซลูชันเหล่านี้ เนื่องจากการทดสอบการเข้าชมแบบไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามในปริมาณต่ำไม่สามารถสร้างพลวัตและสิ่งจูงใจในตลาดที่จะมีในปีหน้า ผลลัพธ์ในวันนี้จึงสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่เป็นไปได้ที่ 1% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ไม่ใช่สิ่งที่คาดหวังในปี 2025
บทเรียนที่สำคัญคือความจำเป็นในการนำไปใช้ในวงกว้างและเชิงลึกเพื่อสนับสนุนระบบนิเวศที่เจริญรุ่งเรือง ซึ่งรวมถึงปริมาณและความหลากหลายของผู้เข้าร่วมที่ผสานรวมกับ Privacy Sandbox ตลอดจนขอบเขตของการรองรับฟีเจอร์และการเพิ่มประสิทธิภาพที่ใช้กับ API และองค์ประกอบอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราเห็นโอกาสสำคัญ 4 ด้านที่จะช่วยปลดล็อกศักยภาพทางเศรษฐกิจอย่างเต็มรูปแบบของโซลูชันที่เปิดใช้ Privacy Sandbox
- การผสานรวม DSP และ SSP ที่เพิ่มขึ้นเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ของผู้เผยแพร่โฆษณา
- หมวดหมู่ผู้ให้บริการโซลูชันเพิ่มเติมเพื่อปลดล็อกความต้องการของผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี
- การรองรับฟีเจอร์ที่ขยายออกโดยเทคโนโลยีโฆษณาเพื่อเพิ่มปริมาณ
- การฝึกโมเดลที่ปรับขนาดได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ
การผสานรวม DSP และ SSP ที่เพิ่มขึ้นเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ของผู้เผยแพร่โฆษณา
แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) และฝั่งซัพพลาย (SSP) เป็นโครงสร้างพื้นฐานหลักของการโฆษณาดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรมบนเว็บ แพลตฟอร์มเหล่านี้หลายแพลตฟอร์มได้ผสานรวมกับ Privacy Sandbox ซึ่งรวมถึง Protected Audience API เพื่อรองรับการประมูลโฆษณาในลักษณะที่รักษาความเป็นส่วนตัว
อย่างไรก็ตาม ยังคงมีโอกาสอีกมากที่จะเพิ่มการใช้งาน DSP และ SSP ที่ยังไม่ได้ใช้ Sandbox API แม้แต่ในกลุ่มผู้ใช้ปัจจุบัน การผสานรวม Privacy Sandbox ระหว่าง DSP กับ SSP ก็ยังเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของสิ่งที่อยู่ในสภาพแวดล้อมแบบเป็นโปรแกรมในปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น ในช่วงเวลาของการทดสอบช่วงครึ่งแรกของปี 2024 SSP อาจผสานรวมกับ DSP เพียงไม่กี่ราย ในขณะที่ปกติแล้วจะรองรับ DSP หลายสิบราย การผสานรวมที่จำกัดนี้หมายความว่าความต้องการของผู้ซื้อและแรงกดดันในการประมูลจะลดลง ส่งผลให้การสร้างรายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณาน้อยกว่าที่คาดไว้เมื่อมีการผสานรวมเพิ่มขึ้น
หมวดหมู่ผู้ให้บริการโซลูชันเพิ่มเติมเพื่อปลดล็อกความต้องการของผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี
DSP และ SSP ไม่ใช่เครื่องมือเดียวที่ผู้เข้าร่วมใช้ในระบบนิเวศ เราได้รับความคิดเห็นจากผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีว่าพร้อมที่จะใช้งานแคมเปญผ่าน Protected Audience เมื่อผู้ให้บริการหลักของตนรองรับแล้ว ซึ่งรวมถึงบริษัทด้านการวัดผล การยืนยัน การจัดการข้อมูล และกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งโซลูชันของบริษัทเหล่านี้มีบทบาทสําคัญในการช่วยให้สามารถทําธุรกรรมโฆษณาดิจิทัลบนเว็บได้ เรากำลังทำงานร่วมกับบริษัทเหล่านี้หลายแห่ง และเมื่อบริษัทเหล่านี้รองรับ Privacy Sandbox มากขึ้น ความต้องการของโฆษณาจะเพิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลดีต่อการสร้างรายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณา
การรองรับฟีเจอร์ที่ขยายออกโดยเทคโนโลยีโฆษณาเพื่อเพิ่มปริมาณ
ในกระบวนการทดสอบ เราได้เห็นความสำคัญของการรองรับฟีเจอร์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับโซลูชันเทคโนโลยีโฆษณาที่สร้างขึ้นบน Privacy Sandbox API
ตัวอย่างเช่น ในการทดสอบ Protected Audience ในช่วงแรก เราได้รับความคิดเห็นว่าไม่มีการรองรับการมองเห็น ซึ่งเป็นเมตริกสําคัญสําหรับผู้ลงโฆษณา เอเจนซี และผู้เผยแพร่โฆษณา ซึ่งทําให้ผู้ซื้อประเมินมูลค่าของแคมเปญได้อย่างไม่ถูกต้อง เมื่อผู้ให้บริการเพิ่มการรองรับการมองเห็น ผู้ทดสอบจึงเห็นว่าเมตริกนี้มีแนวโน้มอยู่ในช่วงที่คาดไว้ ซึ่งช่วยให้ผู้ทดสอบสามารถซื้อผ่าน Protected Audience ได้
และความสามารถหลักอื่นๆ ในผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีโฆษณาในปัจจุบัน เช่น โฆษณาวิดีโอและดีล ยังคงได้รับการผสานรวมเข้ากับโซลูชันที่สร้างขึ้นบน Sandbox API เมื่อเปิดตัวโซลูชันเหล่านี้แล้ว ผู้ลงโฆษณาจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้มากขึ้น และผู้เผยแพร่โฆษณาจะสร้างรายได้จากพื้นที่โฆษณาได้มากขึ้นเมื่อไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม
นอกจากนี้ ผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยีโฆษณายังมีโอกาสเพิ่มประสิทธิภาพโซลูชันของตนให้ทำงานได้โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันโซลูชันฝั่งซื้อจะเสนอราคาเมื่อมีคุกกี้ของบุคคลที่สามเท่านั้น เมื่อเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Privacy Sandbox ช่วยให้การสร้างรายได้จากการเข้าชมแบบไม่มีคุกกี้มีประสิทธิภาพ โซลูชันเหล่านี้จะต้องได้รับการปรับให้เข้ากับโอกาสนี้อย่างเต็มที่
การฝึกโมเดลที่ปรับขนาดได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ
โซลูชันสำหรับผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ในปัจจุบันอาศัยโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงอย่างมากในการเพิ่มประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการเสนอราคาหรือการจัดการผลตอบแทนของผู้เผยแพร่โฆษณา โมเดลเหล่านี้ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลย้อนหลังที่ใช้คาดการณ์เหตุการณ์ในอนาคตได้ เมื่อบริษัทเทคโนโลยีโฆษณานำเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Privacy Sandbox มาใช้ โมเดลการคาดการณ์เหล่านี้จะต้องได้รับการฝึกใหม่โดยใช้ข้อมูลจากการทำงานโดยไม่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม เมื่อการมีส่วนร่วมด้านเทคโนโลยีโฆษณาและการเข้าชมแบบไม่มีคุกกี้เพิ่มขึ้นในอนาคต เราคาดว่าประสิทธิภาพของโมเดลเหล่านี้จะดีขึ้นเมื่อชุดข้อมูลขยายออกไป ซึ่งจะส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณามีผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
เส้นทางข้างหน้า
การทำงานร่วมกันจะช่วยให้เราใช้ประโยชน์จากโอกาสในการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เหล่านี้ไปใช้ในวงกว้างและในเชิงลึกทั่วทั้งระบบนิเวศได้ ซึ่งจะช่วยให้เรามอบความเป็นส่วนตัวที่ดียิ่งขึ้นแก่ผู้ใช้ รวมถึงผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้แก่ผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณา