Jul 16, 2024
Alex Cone
Gerente sénior de producto, Privacy Sandbox
Agradecemos la participación y los comentarios de empresas de toda la industria que implementaron y probaron productos basados en Privacy Sandbox y otros enfoques de preservación de la privacidad. A fines de junio, estos esfuerzos alcanzaron un hito significativo, ya que más de una docena de empresas enviaron resultados a la Competition and Markets Authority del Reino Unido para ayudar a fundamentar su evaluación de Privacy Sandbox.
En esta publicación, compartiremos descubrimientos y estadísticas clave del proceso de prueba.
En primer lugar, las pruebas demostraron que las soluciones que integran Privacy Sandbox pueden publicar y medir anuncios digitales en la Web sin cookies de terceros. Las pruebas también indicaron que la participación en el ecosistema es un factor fundamental para comprender el rendimiento de estas soluciones. Dado que las pruebas con volúmenes bajos de tráfico sin cookies de terceros no pueden producir la dinámica y los incentivos del mercado que existirán el próximo año, los resultados actuales reflejan lo que es posible con el 1% en la primera mitad de 2024, no lo que se puede esperar en 2025.
Un aprendizaje fundamental es la necesidad de una adopción amplia y profunda para respaldar un ecosistema próspero. Esto incluye la cantidad y la diversidad de los participantes que se integran con Privacy Sandbox, así como el alcance de la compatibilidad con las funciones y la optimización que se aplican a las APIs y otros componentes básicos. En particular, vemos cuatro áreas clave de oportunidad que pueden ayudar a liberar todo el potencial económico de las soluciones habilitadas para Privacy Sandbox.
- Se incrementaron las integraciones de DSP y SSP para mejorar los resultados de los publicadores
- Más categorías de proveedores de soluciones para satisfacer la demanda de agencias y anunciantes
- Compatibilidad ampliada con funciones de tecnología publicitaria para habilitar más volumen
- Entrenamiento de modelos a gran escala para optimizar los resultados de rendimiento
Se incrementaron las integraciones de DSP y SSP para mejorar los resultados de los publicadores
Las plataformas orientadas a la demanda (DSP) y las plataformas orientadas a la oferta (SSP) proporcionan la infraestructura principal de la publicidad digital programática en la Web. Muchas de estas plataformas se integraron con Privacy Sandbox, incluida la API de Protected Audience, para admitir la ejecución de subastas de anuncios de una manera que preserva la privacidad.
Sin embargo, aún existe una oportunidad significativa para aumentar la adopción con las DSP y las SSP que aún no adoptaron las APIs de Sandbox. Incluso entre los usuarios actuales, las integraciones de Privacy Sandbox entre las DSP y las SSP son una fracción de lo que son en el entorno programático actual. Por ejemplo, en el momento de las pruebas del 1º semestre de 2024, es posible que un SSP solo se haya integrado con unos pocos DSP, cuando normalmente admite muchas docenas. Esta cantidad limitada de integraciones implica una menor demanda de los compradores y presión de la subasta, lo que genera una menor monetización para los publicadores de lo que se esperaría a medida que aumentan las integraciones.
Más categorías de proveedores de soluciones para satisfacer la demanda de agencias y anunciantes
Las DSP y las SSP no son las únicas herramientas que usan los participantes en todo el ecosistema. Recibimos comentarios de anunciantes y agencias que indican que estarán listos para publicar campañas a través de Protected Audience una vez que sus proveedores clave lo admitan. Esto incluye a las empresas de medición, verificación, administración de datos y público cuyas soluciones desempeñan un papel fundamental para permitir que se realicen transacciones de anuncios digitales en la Web. Trabajamos con muchas de estas empresas y, a medida que más de ellas agreguen compatibilidad con Privacy Sandbox, se desbloqueará más demanda de los anunciantes, lo que, a su vez, beneficiará la monetización de los publicadores.
Compatibilidad ampliada con funciones de tecnología publicitaria para habilitar más volumen
Durante el proceso de prueba, observamos la importancia de una compatibilidad sólida con las funciones para las soluciones de tecnología publicitaria creadas en las APIs de Privacy Sandbox.
Por ejemplo, en las primeras pruebas de Protected Audience, recibimos comentarios de que faltaba la compatibilidad con la visibilidad, una métrica clave para los anunciantes, las agencias y los publicadores, lo que impedía que los compradores evaluaran con precisión el valor de sus campañas. A medida que los proveedores agregaron compatibilidad con la visibilidad, los verificadores observaron que esta métrica tiende a los rangos esperados, lo que respalda su capacidad de comprar a través de Protected Audience.
Además, otras capacidades clave de los productos de tecnología publicitaria actuales, como los anuncios y las ofertas de video, aún se están incorporando a las soluciones creadas con las APIs de Sandbox. A medida que se lancen estas soluciones, los anunciantes podrán llegar a más públicos deseados y los publicadores podrán monetizar más inventario cuando las cookies de terceros no estén disponibles.
También existe la oportunidad de que los proveedores de tecnología publicitaria optimicen aún más sus soluciones para que funcionen sin cookies de terceros. Por ejemplo, en la actualidad, es común que las soluciones del lado de la compra solo realicen ofertas cuando hay una cookie de terceros presente. A medida que nuevas tecnologías, como Privacy Sandbox, permitan la monetización eficaz del tráfico sin cookies, estas soluciones deberán adaptarse para aprovechar al máximo esta oportunidad.
Entrenamiento de modelos a gran escala para optimizar los resultados de rendimiento
Actualmente, las soluciones para anunciantes y publicadores dependen en gran medida de los modelos de aprendizaje automático para optimizar el rendimiento, ya sea para las ofertas o la administración del rendimiento de los publicadores. Estos modelos se basan en datos históricos que se pueden usar para predecir eventos futuros. A medida que las empresas de tecnología publicitaria adoptan nuevas tecnologías, como Privacy Sandbox, estos modelos predictivos deben volver a entrenarse con datos de operaciones sin cookies de terceros. A medida que la participación de la tecnología publicitaria y el tráfico sin cookies se expandan en el futuro, podemos esperar que el rendimiento de estos modelos mejore a medida que se expandan los conjuntos de datos, lo que generará mejores resultados para los anunciantes y publicadores.
Camino a seguir
Si trabajamos juntos, podemos aprovechar la oportunidad de una adopción más amplia y profunda de estas nuevas tecnologías en todo el ecosistema. De esta manera, podemos brindar una mayor privacidad a los usuarios y los mejores resultados posibles a los anunciantes y publicadores.