10 de janeiro de 2024
Victor Wong
Diretor sênior de gerenciamento de produtos, Sandbox de privacidade
Em conjunto com o setor, passamos os últimos quatro anos desenvolvendo novos parâmetros de referência para ter uma Internet melhor, que proteja a privacidade das atividades e proporcione experiências sem custo financeiro para todos. Chamamos esses blocos de construção de Sandbox de privacidade, e eles já estão sendo incorporados por empresas de todo o setor para desenvolver soluções mais privadas.
No mundo físico, materiais de construção brutos não se transformam em uma casa sem um construtor que os monte usando experiência e criatividade. Uma Internet mais privada também exige criadores, neste caso, desenvolvedores que optam por usar o Sandbox de privacidade, além de outras tecnologias, para desenvolver soluções atuais e criar novas.
Uma mudança necessária e possível
É fundamental que trabalhemos juntos para tornar a Internet mais privada. Os usuários merecem isso, e um conjunto crescente de regulamentações exige isso. Fazer essa transição e continuar oferecendo acesso sem custo financeiro a conteúdo e experiências on-line é o principal objetivo do Sandbox de privacidade. Isso exige novas tecnologias de preservação da privacidade que atendam às principais necessidades dos desenvolvedores, incluindo publicidade on-line, que hoje dependem de cookies de terceiros e outros identificadores que podem rastrear a atividade do usuário em vários sites.
Por outro lado, outros navegadores da Web restringiram cookies de terceiros sem oferecer alternativas viáveis de suporte aos desenvolvedores. Isso dificulta o oferecimento de conteúdos e serviços pelos editores e prejudica a privacidade do usuário, porque leva a formas mais ocultas de rastreamento.
Mas não se engane. Mesmo com a implementação de novos elementos, abandonar os cookies de terceiros é uma mudança significativa. Afinal, o setor foi otimizado com o uso de cookies por quase três décadas! Além disso, mudanças são difíceis e exigem tempo e esforço para entender e adotar novas abordagens.
Quando as mudanças são grandes, as pessoas costumam se opor. Recebemos feedback de que o Sandbox de privacidade é insuficiente ou muito complexo para ser adotado. Embora estejamos sempre abertos a feedback construtivo, queremos abordar algumas objeções comuns que ouvimos para que todos possam tomar uma decisão informada sobre se devem criar usando o Sandbox de privacidade.
Respostas a objeções comuns
Contestação 1: o Sandbox de privacidade não oferece substituições diretas para casos de uso compatíveis com cookies de terceiros
As APIs do Sandbox de privacidade não foram criadas para substituir diretamente todos os casos de uso baseados em cookies de terceiros ou para serem uma solução independente de tecnologia de publicidade. Em vez disso, eles foram projetados para fornecer elementos básicos que apoiam os principais objetivos de negócios de profissionais de marketing e editores (como impulsionar as vendas on-line e veicular anúncios relevantes), sem identificadores entre sites. Os desenvolvedores podem usar essas ferramentas com outras tecnologias e entradas para alcançar esses resultados. Da mesma forma, os produtos criados com base em cookies de terceiros também exigem camadas de tecnologia e serviços para atender às necessidades comerciais.
Como essas APIs, por design, não recriam a mesma funcionalidade dos cookies de terceiros e outros identificadores entre sites, os desenvolvedores talvez precisem reformular o funcionamento dos produtos atuais. Por exemplo, executar um leilão de anúncios no dispositivo significa que a funcionalidade que antes era exclusiva do servidor agora vai interagir com o código de tecnologia de publicidade executado em um navegador. Além disso, não será possível replicar diretamente usando o Sandbox de privacidade alguns recursos que dependiam de cookies de terceiros, como públicos-alvo baseados em perfis de atividade do usuário em sites.
Acreditamos que as APIs atuais do Sandbox de privacidade, disponíveis de modo geral no Chrome desde setembro, estão prontas para levar o ecossistema a um futuro mais privado. Temos o compromisso de promover tecnologias de preservação da privacidade nos próximos anos, tanto em termos de privacidade quanto de utilidade.
Objeção 2: o Sandbox de privacidade é muito complexo em comparação com o uso de identificadores
Criar soluções de publicidade on-line mais privadas, que não dependam de identificadores entre sites, representa uma mudança de paradigma. Portanto, não é surpreendente que algumas respostas do setor à descontinuação dos cookies de terceiros tenham sido o desenvolvimento de novos identificadores entre sites. Embora sejam mais fáceis de adaptar aos produtos atuais e sejam frequentemente descritos como "privacidade em primeiro lugar", na prática, eles podem não representar uma melhoria significativa em relação aos cookies de terceiros, porque ainda permitem que os usuários sejam identificados novamente em vários sites.
Para criar sistemas que protegem a identidade do usuário em vários sites e restringem a quantidade de dados disponíveis, ao mesmo tempo que permitem resultados importantes para os desenvolvedores, é necessário inovação tecnológica e abertura a novos paradigmas.
Usar novos blocos de construção que preservam a privacidade também exige esforço, engenhosidade e tempo. Estamos animados com os desenvolvedores que já estão reformulando as soluções usando as APIs de relevância e medição como blocos de construção essenciais para alcançar as metas dos anunciantes, sem cookies de terceiros e dados ilimitados entre sites. As empresas estão usando essas APIs para treinar modelos de machine learning e até mesmo oferecer produtos totalmente novos. Com o tempo, esperamos continuar trabalhando com desenvolvedores e usando o feedback deles para maximizar as oportunidades que podem oferecer aos clientes com o Sandbox de privacidade. Por exemplo, criamos um Noise Lab para que os desenvolvedores testem relatórios ruidosos e ajustem as APIs de medição configuráveis às necessidades específicas deles. As demonstrações do Sandbox de privacidade oferecem exemplos de código para que os desenvolvedores abordem casos de uso importantes.
Objeção 3: as futuras funcionalidades do Sandbox de privacidade são incertas
Já compartilhamos que algumas tecnologias do Sandbox de privacidade serão necessárias no futuro para fortalecer ainda mais as proteções de privacidade. Por exemplo, para o Protected Audience, vamos exigir o uso de frames isolados para renderização de anúncios e a transição dos relatórios no nível do evento, no mais tardar em 2026. Fornecemos datas "não antes de" para cada um desses requisitos futuros, para que o setor tenha clareza sobre a evolução pretendida das APIs. Esse tempo extra nos permite continuar trabalhando com o setor para projetar e implementar suporte a uma gama mais ampla de casos de uso críticos. Por exemplo, vamos evoluir os frames isolados antes da exigência deles em 2026 ou depois para manter o suporte a anúncios em vídeo e nativos com a API Protected Audience. De acordo com nossos compromissos, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA, na sigla em inglês) será consultada sobre essas mudanças, e vamos continuar interagindo com o feedback do ecossistema antes de implementar esses requisitos de "não antes de".
Alguns afirmam que precisamos ter projetos técnicos completos prontos hoje para essas futuras mudanças no Sandbox de privacidade, antes que o setor possa adotar as tecnologias atuais. Não concordamos. As tecnologias da Internet evoluíram e vão continuar evoluindo, mas isso não deve impedir o progresso com o conjunto atual de blocos de construção. A melhor maneira de garantir que essas tecnologias continuem avançando de forma a beneficiar os usuários e o ecossistema é oferecer transparência sobre a evolução pretendida e tempo para o setor colaborar.
Objeção 4: os produtos do Google precisam ter alguma vantagem no Sandbox de privacidade
Todas as empresas e desenvolvedores que usam as tecnologias do Sandbox de privacidade, incluindo o Google, têm o mesmo acesso aos mesmos recursos. Nos comprometemos com a CMA para garantir que as APIs não beneficiem o Google nem ofereçam tratamento especial aos produtos e serviços da empresa. O Google está incorporando ativamente aos próprios produtos, incluindo os de publicidade, os mesmos blocos de construção do Sandbox de privacidade disponíveis para todos.
Objeção 5: criar com base no Sandbox de privacidade é muito caro
Criar soluções para uma Web com mais privacidade exige um investimento real de recursos, tempo e energia. Mas esse investimento é necessário para reconstruir a confiança dos usuários e garantir o futuro da Internet livre e aberta. Hoje, mais da metade do mundo está coberta por leis abrangentes de privacidade e proteção de dados, e esses requisitos estão aumentando. Além disso, outros navegadores estão restringindo os identificadores entre sites e limitando como os usuários podem ser rastreados em sites e apps. No geral, o retorno do investimento em uma melhor privacidade on-line é significativo e crescente.
E as soluções inovadoras geralmente exigem novas tecnologias para avançar o que é possível. Para o Sandbox de privacidade, isso inclui o uso de tecnologias de melhoria da privacidade, como ambientes de execução confiáveis (TEEs) baseados na nuvem, que protegem os dados do usuário e permitem o tratamento sofisticado de dados. Isso pode significar novos investimentos para algumas adtechs, mas, com o tempo, podemos esperar uma maior adoção para gerar mais eficiência e reduzir custos, assim como aconteceu com outras tecnologias fundamentais da Internet.
Melhorar a privacidade também pode beneficiar diretamente as empresas. Por exemplo, a redução do rastreamento entre sites oferece aos editores uma proteção melhor contra os riscos de vazamento de dados próprios, que são caros e existem com cookies de terceiros. Essa camada extra de proteção de dados pode criar novas oportunidades de produtos com dados próprios, e já estamos vendo empresas tomando medidas nessa direção.
Objeção 6: as APIs do Sandbox de privacidade não são baseadas em entradas reais do ecossistema
O Sandbox de privacidade representa o trabalho coletivo de centenas de pessoas em todo o setor, que dedicaram milhares de horas em vários fóruns para discutir, debater e enviar feedback sobre os designs de API.
O Protected Audience é um ótimo exemplo de como o Sandbox de privacidade foi moldado por essa colaboração. Ele evoluiu do TURTLEDOVE, proposto em 2019, com base em ideias de muitas empresas, incluindo Criteo, RTB House, OpenX e NextRoll. Por exemplo, a Criteo propôs a adição de um modelo de serviço executado em um ambiente de execução confiável (TEE, na sigla em inglês); a RTB House melhorou o modelo de anonimato e os recursos de personalização do leilão no dispositivo; a OpenX propôs a estrutura para leilões de vários vendedores, permitindo que os editores escolham a monetização; e a NextRoll contribuiu com a distribuição de responsabilidades entre compradores e vendedores no design atual.
E a API Protected Audience é apenas um exemplo. No ano passado, fizemos atualizações com base no feedback direto do ecossistema sobre os tópicos (uma taxonomia atualizada e uma metodologia de seleção dos principais tópicos), os relatórios de atribuição (configuração flexível no nível do evento) e muito mais. A contribuição do setor foi e continuará sendo fundamental para moldar as APIs do Sandbox de privacidade.
Objeção 7: mudar o cronograma de descontinuação dos cookies de terceiros vai ajudar o ecossistema a se preparar
Entendemos que algumas pessoas querem mais tempo, mas o setor nos informou repetidamente que adiar o prazo provavelmente resultará em menos preparação do ecossistema, não mais. Uma pesquisa recente da Digiday sobre a preparação do setor concluiu: "há uma grande coisa que pode catalisar o setor para se preparar para um mundo pós-cookies, e isso seria o Google cumprir o prazo". Embora o cronograma para descontinuar os cookies de terceiros esteja sujeito à resolução de qualquer preocupação restante da CMA do Reino Unido, recomendamos que todos se preparem para a descontinuação em 2024.
Como se preparar para a mudança
Um número crescente de organizações está adotando essa mudança. Eles estão mostrando que é possível evoluir as soluções atuais e criar novas usando o Sandbox de privacidade e outras tecnologias que preservam a privacidade. É inspirador ver essas inovações, e estamos animados com a evolução delas ao longo do tempo.