Jul 16, 2024
Alex Cone
Privacy Sandbox 資深產品經理
業界許多公司部署並測試以 Privacy Sandbox 和其他隱私權保護技術為基礎的產品，我們很感謝這些公司的參與和意見回饋。在 6 月底，這些努力達到重大里程碑，十多家公司向英國競爭及市場管理局提交結果，協助該機構評估 Privacy Sandbox。
本文將談談我們從測試過程中獲得哪些重要的經驗和資訊。
首先，測試結果顯示，整合 Privacy Sandbox 的解決方案可在網路上放送及評估數位廣告，無須使用第三方 Cookie。測試結果也顯示，參與生態系統是瞭解這些解決方案成效的關鍵因素。由於在低流量的無第三方 Cookie 流量中進行測試，無法產生明年市場的動態和誘因，因此今天的結果反映的是 2024 年上半年 1% 流量的可能情況，而非 2025 年的預期情況。
我們學到最重要的一點是，要支援蓬勃發展的生態系統，就必須廣泛且深入地採用這項技術。包括整合 Privacy Sandbox 的參與者數量和多樣性，以及套用至 API 和其他建構區塊的功能支援和最佳化程度。具體來說，我們認為有四個主要領域的商機，可協助發揮 Privacy Sandbox 解決方案的完整經濟潛力。
- 增加 DSP 和 SSP 整合，提升發布商成效
- 更多解決方案供應商類別，可滿足廣告主和代理商需求
- 擴大廣告技術支援的功能，提高廣告量
- 擴大規模訓練模型，盡量提高成效
增加 DSP 和 SSP 整合，提升發布商成效
需求端平台 (DSP) 和供應端平台 (SSP) 是網路上程式輔助數位廣告的核心基礎架構。許多平台都已整合 Privacy Sandbox (包括 Protected Audience API)，以隱私權保護方式執行廣告競價。
不過，對於尚未採用 Sandbox API 的 DSP 和 SSP 來說，這仍是大幅提升採用率的絕佳機會。即使是目前的採用者，DSP 和 SSP 之間的 Privacy Sandbox 整合項目，也只占當今程式輔助環境的一小部分。舉例來說，在 2024 年第 1 季測試時，SSP 可能只與少數 DSP 整合，但通常支援數十個 DSP。整合次數有限代表買方需求和競價壓力較小，因此發布商的營利金額會低於整合次數增加時的預期金額。
更多解決方案供應商類別，可滿足廣告主和代理商需求
DSP 和 SSP 並非生態系統中參與者使用的唯一工具。我們收到廣告主和代理商的回饋，表示只要主要供應商支援 Protected Audience，他們就會準備透過這項技術放送廣告活動。包括評估、驗證、資料管理和目標對象公司，這些公司的解決方案在網路上進行數位廣告交易時扮演重要角色。我們正與許多這類公司合作，隨著越來越多公司支援 Privacy Sandbox，廣告主需求也會隨之增加，進而提升發布商的營利。
擴大廣告技術支援的功能，提高廣告量
在測試過程中，我們發現廣告技術解決方案必須充分支援 Privacy Sandbox API 的功能。
舉例來說，在 Protected Audience 的早期測試中，我們收到意見回饋，指出系統缺少對可視度的支援 (這是廣告主、代理商和發布商的重要指標)，導致買方無法準確評估廣告活動的價值。供應商已新增可視度支援功能，因此測試人員發現這項指標趨向預期範圍，有助於他們透過 Protected Audience 購買廣告。
此外，目前廣告技術產品中的其他重要功能 (例如影片廣告和交易) 仍在整合至以 Sandbox API 為基礎建構的解決方案。這些解決方案推出後，廣告主就能在無法使用第三方 Cookie 時，觸及更多目標對象，發布商也能透過更多廣告空間營利。
廣告技術服務供應商也有機會進一步最佳化解決方案，在不使用第三方 Cookie 的情況下運作。舉例來說，買方解決方案目前通常只會在有第三方 Cookie 時出價。隨著 Privacy Sandbox 等新技術的出現，無 Cookie 流量的營利效益將大幅提升，因此您需要調整這些解決方案，才能充分發揮這項優勢。
擴大規模訓練模型，盡量提高成效
無論是出價或發布商收益管理，現今的廣告主和發布商解決方案都高度依賴機器學習模型來提升成效。這些模型會根據歷來資料預測未來事件。隨著廣告技術公司採用 Privacy Sandbox 等新技術，這些預測模型需要根據不使用第三方 Cookie 的作業資料重新訓練。隨著廣告技術參與者和無 Cookie 流量日漸增加，我們預期這些模型的成效會隨著資料集擴大而提升，進而改善廣告主和發布商的成效。
將路徑轉址
讓我們攜手合作，在整個生態系統中更廣泛、深入地採用這些新技術，發掘更多商機。這樣一來，我們就能為使用者提供更完善的隱私權保護，並為廣告主和發布商帶來最佳成效。