从 Privacy Sandbox 测试获得的经验

2024 年 7 月 16 日

Alex Cone
Privacy Sandbox 高级产品经理

我们很高兴看到业界各公司积极参与并提供反馈，他们部署并测试了基于 Privacy Sandbox 和其他隐私保护方法的产品。6 月底，这些努力取得了重大里程碑式进展，十几家公司向英国竞争和市场管理局提交了结果，以帮助该机构评估 Privacy Sandbox。

在本篇博文中，我们将分享从测试过程中获得的一些重要经验和见解。

首先，测试表明，集成 Privacy Sandbox 的解决方案可以在不使用第三方 Cookie 的情况下投放和衡量网络上的数字广告。测试还表明，参与生态系统是了解这些解决方案性能的关键因素。由于以少量第三方无 Cookie 流量进行测试无法产生明年将出现的市场动态和激励措施，因此今天的测试结果反映的是 2024 年上半年 1% 流量下的可能情况，而不是 2025 年的预期情况。

一个重要的经验是，需要广泛而深入地采用该技术，才能支持蓬勃发展的生态系统。这包括集成 Privacy Sandbox 的参与者的数量和多样性，以及应用于 API 和其他构建块的功能支持和优化程度。具体而言，我们认为有四个关键领域蕴藏着机遇，有助于充分发挥启用 Privacy Sandbox 的解决方案的经济潜力。

  1. 增加 DSP 和 SSP 集成，以提升发布商的效果
  2. 更多类别的解决方案提供商，可满足广告客户和代理机构的需求
  3. 扩展了广告技术支持的功能，以实现更高的广告展示量
  4. 大规模模型训练，可优化效果

增加 DSP 和 SSP 集成，以提升发布商的效果

需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP) 为网络上的程序化数字广告提供核心基础架构。其中许多平台已与 Privacy Sandbox（包括 Protected Audience API）集成，以支持以可保护隐私的方式运行广告竞价。

不过，对于尚未采用 Sandbox API 的 DSP 和 SSP，仍有很大的机会提高采用率。即使在目前的采用者中，DSP 和 SSP 之间的 Privacy Sandbox 集成也仅占当前程序化环境中的一小部分。例如，在 2024 年上半年测试时，SSP 可能仅与少数 DSP 集成，而通常情况下，它们支持数十个 DSP。这种集成数量有限的情况意味着买方需求和竞价压力较低，导致发布商的创收低于预期（随着集成数量的增加，创收会相应增加）。

更多类别的解决方案提供商，可满足广告客户和代理机构的需求

DSP 和 SSP 并非生态系统中的参与者使用的唯一工具。我们收到了广告客户和代理机构的反馈，他们表示一旦主要供应商支持 Protected Audience，他们就会准备好通过该技术投放广告系列。这包括衡量、验证、数据管理和受众群体公司，这些公司的解决方案在促成网络上的数字广告交易方面发挥着至关重要的作用。我们正在与其中许多公司合作，随着越来越多的公司开始支持 Privacy Sandbox，广告客户需求将得到进一步释放，从而有助于发布商创收。

扩大了广告技术支持的功能范围，以实现更高的广告展示量

在测试过程中，我们发现对于基于 Privacy Sandbox API 构建的广告技术解决方案而言，强大的功能支持至关重要。

例如，在 Protected Audience 的早期测试中，我们收到了反馈，称缺少对展示效果（广告客户、代理机构和发布商的关键指标）的支持，这使得买方无法准确评估其广告系列的价值。随着供应商添加了对可见度的支持，测试人员发现此指标的趋势符合预期范围，这支持了他们通过 Protected Audience 进行购买的能力。

此外，目前广告技术产品中的其他关键功能（例如视频广告和交易）仍在纳入基于 Sandbox API 构建的解决方案中。随着这些解决方案的推出，即使第三方 Cookie 不可用，广告客户也能覆盖更多所需受众群体，发布商也能通过更多广告资源创收。

广告技术供应商还可以进一步优化其解决方案，以便在不使用第三方 Cookie 的情况下运行。例如，如今，买方解决方案通常只在存在第三方 Cookie 时才出价。随着 Privacy Sandbox 等新技术能够有效实现无 Cookie 流量的创收，这些解决方案需要进行调整，才能充分发掘这一机遇。

大规模模型训练，可优化效果

如今，广告客户和发布商解决方案在很大程度上依赖于机器学习模型来优化效果，无论是出价还是发布商收益管理。这些模型由历史数据提供支持，可用于预测未来事件。随着广告技术公司采用 Privacy Sandbox 等新技术，这些预测模型需要根据在不使用第三方 Cookie 的情况下运行的数据进行重新训练。随着广告技术参与度和无 Cookie 流量在未来不断扩大，我们可以预期，随着数据集的扩大，这些模型的性能将得到提升，从而为广告客户和发布商带来更好的效果。

未来发展方向

通过携手合作，我们可以充分利用这些新技术在整个生态系统中的广泛应用所带来的机遇。这样一来，我们就能为用户提供更出色的隐私保护，并为广告客户和发布商带来尽可能理想的成效。