Ngày 16 tháng 7 năm 2024
Alex Cone
Nhà quản lý sản phẩm cấp cao, Hộp cát về quyền riêng tư
Chúng tôi rất cảm ơn sự tham gia và ý kiến phản hồi của các công ty trong toàn ngành đã triển khai và thử nghiệm các sản phẩm dựa trên Hộp cát về quyền riêng tư và các phương pháp đảm bảo quyền riêng tư khác. Vào cuối tháng 6, những nỗ lực này đã đạt được một cột mốc quan trọng khi hơn chục công ty gửi kết quả cho Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường của Vương quốc Anh để giúp cơ quan này đánh giá Hộp cát về quyền riêng tư.
Trong bài đăng này, chúng tôi sẽ chia sẻ một số bài học và thông tin chi tiết quan trọng từ quy trình kiểm thử.
Trước hết, kết quả thử nghiệm cho thấy các giải pháp tích hợp Hộp cát về quyền riêng tư có thể phân phát và đo lường quảng cáo kỹ thuật số trên web mà không cần cookie của bên thứ ba. Thử nghiệm cũng cho thấy việc tham gia vào hệ sinh thái là một yếu tố quan trọng trong việc tìm hiểu hiệu suất của các giải pháp này. Vì việc thử nghiệm với lưu lượng truy cập không dùng cookie của bên thứ ba ở mức thấp không thể tạo ra động lực và động lực của trang web thương mại sẽ tồn tại vào năm tới, nên kết quả hôm nay phản ánh những gì có thể xảy ra ở mức 1% trong nửa đầu năm 2024 – chứ không phải những gì sẽ xảy ra vào năm 2025.
Một bài học quan trọng là cần có phạm vi và mức độ áp dụng rộng rãi để hỗ trợ một hệ sinh thái phát triển. Trong đó có số lượng và sự đa dạng của những người tham gia tích hợp với Hộp cát về quyền riêng tư, cũng như mức độ hỗ trợ tính năng và mức độ tối ưu hoá được áp dụng cho các API và khối xây dựng khác. Cụ thể, chúng tôi nhận thấy 4 cơ hội chính có thể giúp khai thác toàn bộ tiềm năng kinh tế của các giải pháp dựa trên Hộp cát về quyền riêng tư.
- Tăng cường tích hợp DSP và SSP để cải thiện kết quả của nhà xuất bản
- Nhiều danh mục nhà cung cấp giải pháp hơn để khai thác nhu cầu của nhà quảng cáo và công ty quảng cáo
- Công nghệ quảng cáo mở rộng khả năng hỗ trợ tính năng để tăng số lượng
- Huấn luyện mô hình theo quy mô để tối ưu hoá kết quả về hiệu suất
Tăng cường tích hợp DSP và SSP để cải thiện kết quả của nhà xuất bản
Nền tảng bên cầu (DSP) và nền tảng bên cung (SSP) cung cấp cơ sở hạ tầng cốt lõi cho quảng cáo kỹ thuật số có lập trình trên web. Nhiều nền tảng trong số này đã tích hợp với Hộp cát về quyền riêng tư, bao gồm cả Protected Audience API, để hỗ trợ việc chạy phiên đấu giá quảng cáo theo cách bảo đảm quyền riêng tư.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội đáng kể để tăng mức độ áp dụng với những DSP và SSP chưa áp dụng API trong Hộp cát. Ngay cả trong số những người đang áp dụng, các hoạt động tích hợp Hộp cát về quyền riêng tư giữa DSP và SSP chỉ chiếm một phần nhỏ so với môi trường có lập trình hiện nay. Ví dụ: tại thời điểm kiểm thử H1 2024, một SSP có thể chỉ tích hợp với một vài DSP, trong khi thông thường họ hỗ trợ hàng chục DSP. Số lượng tích hợp hạn chế này có nghĩa là nhu cầu của người mua và áp lực trong phiên đấu giá sẽ giảm, dẫn đến việc nhà xuất bản kiếm tiền ít hơn so với dự kiến khi số lượng tích hợp tăng lên.
Nhiều danh mục nhà cung cấp giải pháp hơn để khai thác nhu cầu của nhà quảng cáo và công ty quảng cáo
DSP và SSP không phải là những công cụ duy nhất mà các bên tham gia sử dụng trong hệ sinh thái. Chúng tôi đã nhận được ý kiến phản hồi từ các nhà quảng cáo và công ty quảng cáo rằng họ sẽ sẵn sàng chạy chiến dịch thông qua Protected Audience khi được các nhà cung cấp chính hỗ trợ. Trong đó có các công ty đo lường, xác minh, quản lý dữ liệu và đối tượng mà giải pháp của họ đóng vai trò quan trọng trong việc cho phép giao dịch quảng cáo kỹ thuật số trên web. Chúng tôi đang làm việc với nhiều công ty trong số này và khi ngày càng có nhiều công ty hỗ trợ Hộp cát về quyền riêng tư, nhu cầu của nhà quảng cáo sẽ tăng lên, từ đó mang lại lợi ích cho hoạt động kiếm tiền của nhà xuất bản.
Công nghệ quảng cáo mở rộng khả năng hỗ trợ tính năng để tăng số lượng
Trong quá trình thử nghiệm, chúng tôi nhận thấy tầm quan trọng của việc hỗ trợ tính năng mạnh mẽ cho các giải pháp công nghệ quảng cáo được xây dựng trên Privacy Sandbox API.
Ví dụ: trong giai đoạn thử nghiệm ban đầu của Protected Audience, chúng tôi nhận được ý kiến phản hồi rằng API này thiếu tính năng hỗ trợ khả năng xem (một chỉ số chính đối với nhà quảng cáo, công ty quảng cáo và nhà xuất bản). Điều này khiến người mua không thể đánh giá chính xác giá trị của chiến dịch. Vì các nhà cung cấp đã thêm tính năng hỗ trợ tỷ lệ có thể xem, nên các đơn vị kiểm thử đã thấy chỉ số này có xu hướng nằm trong phạm vi dự kiến, hỗ trợ khả năng mua hàng của họ thông qua Protected Audience.
Các chức năng chính khác trong các sản phẩm công nghệ quảng cáo hiện nay (chẳng hạn như quảng cáo dạng video và giao dịch) vẫn đang được tích hợp vào các giải pháp dựa trên API Hộp cát. Khi các giải pháp này được ra mắt, nhà quảng cáo sẽ có thể tiếp cận nhiều đối tượng mà họ mong muốn hơn, còn nhà xuất bản sẽ có thể kiếm tiền từ nhiều khoảng không quảng cáo hơn khi cookie của bên thứ ba không hoạt động.
Các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo cũng có cơ hội tối ưu hoá thêm các giải pháp của họ để hoạt động mà không cần cookie của bên thứ ba. Ví dụ: hiện nay, các giải pháp bên mua thường chỉ đặt giá thầu khi có cookie của bên thứ ba. Khi các công nghệ mới như Hộp cát về quyền riêng tư cho phép kiếm tiền hiệu quả từ lưu lượng truy cập không có cookie, các giải pháp này sẽ cần được điều chỉnh để khai thác tối đa cơ hội này.
Huấn luyện mô hình theo quy mô để tối ưu hoá kết quả về hiệu suất
Các giải pháp dành cho nhà quảng cáo và nhà xuất bản hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào mô hình học máy để tối ưu hoá hiệu suất, cho dù đó là để đặt giá thầu hay quản lý lợi nhuận của nhà xuất bản. Các mô hình này dựa trên dữ liệu trong quá khứ và có thể được dùng để dự đoán các sự kiện trong tương lai. Khi các công ty công nghệ quảng cáo áp dụng những công nghệ mới như Hộp cát về quyền riêng tư, các mô hình dự đoán này cần được huấn luyện lại dựa trên dữ liệu từ hoạt động không dùng cookie của bên thứ ba. Khi sự tham gia của công nghệ quảng cáo và lưu lượng truy cập không dùng cookie tăng lên trong tương lai, chúng ta có thể kỳ vọng hiệu suất của các mô hình này sẽ cải thiện khi tập dữ liệu mở rộng, từ đó mang lại kết quả tốt hơn cho nhà quảng cáo và nhà xuất bản.
Tiến lên
Bằng cách hợp tác với nhau, chúng ta có thể khai thác cơ hội từ việc áp dụng rộng rãi và sâu sắc hơn những công nghệ mới này trên toàn hệ sinh thái. Nhờ đó, chúng tôi có thể cải thiện quyền riêng tư cho người dùng và mang lại kết quả tốt nhất có thể cho nhà quảng cáo và nhà xuất bản.