16 Temmuz 2024
Alex Cone
Kıdemli Ürün Yöneticisi, Özel Korumalı Alan
Özel Korumalı Alan'a ve gizliliği korumaya yönelik diğer yaklaşımlara dayalı ürünleri dağıtan ve test eden sektördeki şirketlerin katılımını ve geri bildirimlerini görmekten memnuniyet duyuyoruz. Haziran ayının sonunda, bu çalışmalar önemli bir dönüm noktasına ulaştı. Bir düzineden fazla şirket, Özel Korumalı Alan değerlendirmesine katkıda bulunmak için Birleşik Krallık'ın Rekabet ve Piyasalar Kurumu'na sonuç gönderdi.
Bu yayında, test sürecinden elde ettiğimiz bazı önemli bilgileri ve analizleri paylaşacağız.
En önemlisi, testler Özel Korumalı Alan'ı entegre eden çözümlerin web'deki dijital reklamları üçüncü taraf çerezleri olmadan yayınlayıp ölçebildiğini göstermiştir. Testler, ekosisteme katılımın bu çözümlerin performansını anlamak için kritik bir faktör olduğunu da göstermiştir. Üçüncü taraf çerezsiz trafiğin düşük hacimlerde test edilmesi, gelecek yıl var olacak pazar yeri dinamiklerini ve teşviklerini sağlayamayacağından bugünkü sonuçlar, 2025'te beklenmesi gerekenleri değil, 2024'ün ilk yarısında% 1'lik hacimde elde edilebilecekleri yansıtmaktadır.
Önemli bir öğrenme, gelişen bir ekosistemi desteklemek için geniş ve derin bir benimseme gerektiğidir. Bu kapsamda, Privacy Sandbox ile entegrasyon yapan katılımcıların sayısı ve çeşitliliği ile API'lere ve diğer yapı taşlarına uygulanan özellik desteğinin ve optimizasyonun kapsamı yer alır. Özellikle, Özel Korumalı Alan özellikli çözümlerin tüm ekonomik potansiyelini ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilecek dört temel fırsat alanı görüyoruz.
- Yayıncı sonuçlarını iyileştirmek için daha fazla TTP ve STP entegrasyonu
- Reklamveren ve ajans talebini karşılamak için daha fazla çözüm sağlayıcı kategorisi
- Daha fazla hacim sağlamak için reklam teknolojisine göre genişletilmiş özellik desteği
- Performans sonuçlarını optimize etmek için ölçeklendirilmiş model eğitimi
Yayıncı sonuçlarını iyileştirmek için daha fazla TTP ve STP entegrasyonu
Talep tarafı (TTP) ve arz tarafı (SSP) platformları, web'deki programatik dijital reklamcılığın temel altyapısını sağlar. Bu platformların çoğu, gizliliği korumaya yönelik şekilde reklam açık artırmaları yürütmeyi desteklemek için Protected Audience API dahil olmak üzere Privacy Sandbox ile entegre olmuştur.
Ancak henüz Sandbox API'lerini kullanmaya başlamamış DSP'ler ve SSP'ler ile kullanım oranını artırmak için önemli bir fırsat var. Mevcut kullanıcılar arasında bile DSP'ler ve SSP'ler arasındaki Özel Korumalı Alan entegrasyonları, günümüzün programatik ortamında olduğundan çok daha azdır. Örneğin, 2024'ün ilk yarısında yapılan test sırasında bir SSP normalde onlarca DSP'yi desteklerken yalnızca birkaç DSP ile entegre olmuş olabilir. Entegrasyon sayısının sınırlı olması, alıcı talebinin ve açık artırma baskısının daha az olması anlamına gelir. Bu da entegrasyonlar arttıkça beklenen yayıncı para kazanma oranının daha düşük olmasına neden olur.
Reklamveren ve ajans talebini karşılamak için daha fazla çözüm sağlayıcı kategorisi
DSP'ler ve SSP'ler, ekosistemdeki katılımcılar tarafından kullanılan tek araçlar değildir. Reklamverenlerden ve ajanslardan, Protected Audience temel tedarikçileri tarafından desteklendiğinde bu teknoloji üzerinden kampanyalar yayınlamaya hazır olacaklarına dair geri bildirimler aldık. Buna, çözümleri web'de dijital reklam işlemlerinin yapılmasını sağlamada kritik bir rol oynayan ölçüm, doğrulama, veri yönetimi ve kitle şirketleri dahildir. Bu şirketlerin çoğuyla birlikte çalışıyoruz. Bu şirketler Privacy Sandbox desteği ekledikçe daha fazla reklamveren talebi karşılanacak ve bu da yayıncıların para kazanma sürecine fayda sağlayacak.
Daha fazla hacim sağlamak için reklam teknolojisine göre genişletilmiş özellik desteği
Test süreci boyunca, Özel Korumalı Alan API'leri üzerine kurulu reklam teknolojisi çözümleri için güçlü özellik desteğinin önemini gördük.
Örneğin, Protected Audience'ın ilk testlerinde, reklamverenler, ajanslar ve yayıncılar için önemli bir metrik olan görünürlük desteğinin eksik olduğu yönünde geri bildirimler aldık. Bu durum, alıcıların kampanyalarının değerini doğru bir şekilde değerlendirmesini engelliyordu. Satıcılar görüntülenebilirlik desteği ekledikçe test kullanıcıları bu metriğin beklenen aralıklara doğru ilerlediğini görmüş ve bu durum, Protected Audience üzerinden satın alma yapma imkanlarını desteklemiştir.
Ayrıca, günümüzün reklam teknolojisi ürünlerindeki diğer önemli özellikler (ör. video reklamlar ve anlaşmalar) Özel Korumalı Alan API'leri üzerine kurulu çözümlere eklenmeye devam ediyor. Bu çözümler kullanıma sunulduğunda, reklamverenlerin istedikleri kitlelerin daha fazlasına ulaşmasını ve yayıncıların üçüncü taraf çerezleri kullanılamadığında envanterlerinin daha fazlasından para kazanmasını sağlayacak.
Ayrıca reklam teknolojisi sağlayıcılar, çözümlerini üçüncü taraf çerezleri olmadan çalışacak şekilde daha da optimize edebilir. Örneğin, satın alma tarafı çözümlerinin günümüzde yalnızca üçüncü taraf çerezi mevcut olduğunda teklif vermesi yaygın bir durumdur. Özel Korumalı Alan gibi yeni teknolojiler, çerezsiz trafiğin etkili bir şekilde para kazanmasını sağladığından bu fırsattan tam olarak yararlanmak için bu çözümlerin uyarlanması gerekir.
Performans sonuçlarını optimize etmek için ölçeklendirilmiş model eğitimi
Günümüzün reklamveren ve yayıncı çözümleri, teklif verme veya yayıncı gelir yönetimi gibi alanlarda performansı optimize etmek için makine öğrenimi modellerine büyük ölçüde bağımlıdır. Bu modeller, gelecekteki etkinlikleri tahmin etmek için kullanılabilecek geçmiş verilerden yararlanır. Reklam teknolojisi şirketleri, Özel Korumalı Alan gibi yeni teknolojileri kullanmaya başladıkça bu tahmini modellerin, üçüncü taraf çerezleri olmadan çalışmaktan elde edilen verilerle yeniden eğitilmesi gerekir. Gelecekte reklam teknolojisi katılımı ve çerezsiz trafik arttıkça veri kümeleri genişleyeceğinden bu modellerin performansının iyileşmesini ve bunun sonucunda reklamverenler ile yayıncılar için daha iyi sonuçlar elde edilmesini bekleyebiliriz.
Gelecek planı
Birlikte çalışarak bu yeni teknolojilerin ekosistemde daha geniş ve derin bir şekilde benimsenmesiyle ortaya çıkacak fırsatları değerlendirebiliriz. Bunu yaparak kullanıcılar için daha iyi gizlilik, reklamverenler ve yayıncılar için ise mümkün olan en iyi sonuçları sunabiliriz.