16 июля 2024 г.
Алекс Коун
Старший менеджер по продукту, Privacy Sandbox
Мы благодарны за активность и отзывы компаний из разных отраслей , которые внедрили и протестировали продукты на основе Privacy Sandbox и других подходов, обеспечивающих конфиденциальность. В конце июня эти усилия достигли важного этапа: более десятка компаний представили результаты в Управление по конкуренции и рынкам Великобритании для оценки Privacy Sandbox.
В этой публикации мы поделимся некоторыми ключевыми выводами и идеями, полученными в ходе процесса тестирования.
Прежде всего, тестирование показало, что решения, интегрирующие Privacy Sandbox, могут показывать и измерять цифровую рекламу в интернете без сторонних файлов cookie. Тестирование также показало, что участие в экосистеме является критически важным фактором для понимания эффективности этих решений. Поскольку тестирование на небольших объёмах стороннего трафика без файлов cookie не может обеспечить рыночную динамику и стимулы, которые будут существовать в следующем году, сегодняшние результаты отражают то, что возможно при показателе в 1% в первой половине 2024 года, а не то, чего следует ожидать в 2025 году.
Важнейшим выводом является необходимость широты и глубины внедрения для поддержки процветающей экосистемы. Это включает в себя количество и разнообразие участников, интегрирующихся с Privacy Sandbox, а также степень поддержки функций и оптимизации, применяемых к API и другим строительным блокам. В частности, мы видим четыре ключевые области возможностей, которые могут помочь раскрыть весь экономический потенциал решений на основе Privacy Sandbox.
- Расширенная интеграция DSP и SSP для улучшения результатов издателей
- Больше категорий поставщиков решений для удовлетворения спроса рекламодателей и агентств
- Расширенная поддержка функций рекламными технологиями для увеличения объема
- Масштабное обучение модели для оптимизации результатов производительности
Расширенная интеграция DSP и SSP для улучшения результатов издателей
Платформы спроса (DSP) и предложения (SSP) обеспечивают базовую инфраструктуру программной цифровой рекламы в интернете. Многие из этих платформ интегрированы с Privacy Sandbox, включая API Protected Audience, для проведения аукционов рекламы с сохранением конфиденциальности.
Тем не менее, всё ещё существует значительный потенциал для более широкого внедрения среди DSP и SSP, которые ещё не внедрили API Sandbox. И даже среди тех, кто уже внедрил эту технологию, интеграция Privacy Sandbox между DSP и SSP составляет лишь малую часть от того, что происходит в современной среде programmatic. Например, на момент тестирования в первой половине 2024 года SSP могла быть интегрирована лишь с несколькими DSP, тогда как обычно поддерживает десятки. Ограниченное количество интеграций означает меньший спрос покупателей и давление со стороны аукционов, что приводит к более низкой монетизации издателей, чем можно было бы ожидать по мере роста числа интеграций.
Больше категорий поставщиков решений для удовлетворения спроса рекламодателей и агентств
DSP и SSP — не единственные инструменты, используемые участниками экосистемы. Мы получили отзывы от рекламодателей и агентств о том, что они будут готовы проводить кампании через Protected Audience, как только эта технология будет поддерживаться их основными поставщиками. Это касается компаний, занимающихся измерением, верификацией, управлением данными и аудиторией, чьи решения играют ключевую роль в обеспечении возможности транзакций цифровой рекламы в интернете. Мы сотрудничаем со многими из этих компаний, и по мере того, как всё больше из них добавляют поддержку Privacy Sandbox, будет открываться больше спроса со стороны рекламодателей, что, в свою очередь, способствует монетизации издателей.
Расширенная поддержка функций рекламными технологиями для увеличения объема
В процессе тестирования мы увидели важность надежной поддержки функций для решений в области рекламных технологий, созданных на основе API Privacy Sandbox.
Например, на ранних этапах тестирования защищенной аудитории мы получили отзывы об отсутствии поддержки видимости — ключевого показателя для рекламодателей, агентств и издателей, — что мешало покупателям точно оценивать ценность своих кампаний. По мере того, как поставщики добавляли поддержку видимости, тестировщики наблюдали тенденцию к достижению ожидаемых значений этой метрики, что подтверждало их способность совершать покупки через защищенную аудиторию.
Другие ключевые возможности современных рекламных технологий, такие как видеореклама и специальные предложения, всё ещё внедряются в решения, основанные на API Sandbox. Запуск этих решений позволит рекламодателям охватить более широкую аудиторию, а издателям — монетизировать больше своего инвентаря, когда сторонние файлы cookie недоступны.
Поставщики рекламных технологий также могут оптимизировать свои решения для работы без сторонних файлов cookie. Например, сегодня решения для покупателей часто делают ставки только при наличии сторонних файлов cookie. Поскольку новые технологии, такие как Privacy Sandbox, позволяют эффективно монетизировать трафик без файлов cookie, эти решения необходимо адаптировать для полной реализации этой возможности.
Масштабное обучение модели для оптимизации результатов производительности
Современные решения для рекламодателей и издателей в значительной степени опираются на модели машинного обучения для оптимизации эффективности, будь то назначение ставок или управление доходностью издателей. Эти модели основаны на исторических данных, которые можно использовать для прогнозирования будущих событий. По мере того, как компании, работающие в сфере рекламных технологий, внедряют новые технологии, такие как Privacy Sandbox, эти предиктивные модели необходимо переобучать на данных, полученных при работе без сторонних файлов cookie. По мере расширения использования рекламных технологий и увеличения трафика без использования файлов cookie в будущем можно ожидать повышения эффективности этих моделей по мере расширения наборов данных, что приведет к улучшению результатов для рекламодателей и издателей.
Путь вперед
Работая вместе, мы сможем реализовать возможности более широкого и глубокого внедрения этих новых технологий в экосистему. Благодаря этому мы сможем обеспечить более высокий уровень конфиденциальности для пользователей и наилучшие результаты для рекламодателей и издателей.