16 de julho de 2024
Alex Cone
Gerente sênior de produtos, Sandbox de privacidade
Agradecemos o engajamento e o feedback de empresas de todo o setor que implantaram e testaram produtos baseados no Sandbox de privacidade e outras abordagens que preservam a privacidade. No fim de junho, essas iniciativas alcançaram um marco significativo, com mais de uma dezena de empresas enviando resultados à Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido para ajudar na avaliação do Sandbox de privacidade.
Nesta postagem, vamos compartilhar alguns dos principais aprendizados e insights adquiridos no processo de teste.
Em primeiro lugar, os testes mostraram que as soluções que integram o Sandbox de privacidade podem veicular e medir anúncios digitais na Web sem cookies de terceiros. Os testes também indicaram que a participação no ecossistema é um fator crítico para entender o desempenho dessas soluções. Como os testes com volumes baixos de tráfego sem cookies de terceiros não podem produzir a dinâmica e os incentivos do mercado que vão existir no ano que vem, os resultados de hoje refletem o que é possível com 1% no primeiro semestre de 2024, não o que esperar em 2025.
Um aprendizado importante é a necessidade de amplitude e profundidade de adoção para apoiar um ecossistema próspero. Isso inclui a quantidade e a diversidade de participantes que se integram ao Sandbox de privacidade, bem como a extensão do suporte a recursos e a otimização aplicada às APIs e outros blocos de construção. Em particular, vemos quatro áreas principais de oportunidade que podem ajudar a liberar todo o potencial econômico das soluções ativadas pelo Sandbox de privacidade.
- Aumento das integrações de DSP e SSP para melhorar os resultados dos editores
- Mais categorias de provedores de soluções para atender à demanda de anunciantes e agências
- Suporte a recursos expandido por adtech para aumentar o volume
- Treinamento de modelo escalonado para otimizar os resultados de desempenho
Aumento das integrações de DSP e SSP para melhorar os resultados dos editores
As plataformas de demanda (DSP) e de oferta (SSP) fornecem a infraestrutura principal da publicidade digital programática na Web. Muitas dessas plataformas se integraram ao Sandbox de privacidade, incluindo a API Protected Audience, para oferecer suporte à veiculação de leilões de anúncios de maneira que preserve a privacidade.
No entanto, ainda há uma oportunidade significativa de aumentar a adoção com DSPs e SSPs que ainda não adotaram as APIs do Sandbox. Mesmo entre os usuários atuais, as integrações do Sandbox de privacidade entre DSPs e SSPs são uma fração do que são no ambiente programático atual. Por exemplo, no momento do teste do primeiro semestre de 2024, uma SSP pode ter se integrado a apenas algumas DSPs, quando normalmente ela oferece suporte a muitas dezenas. Esse número limitado de integrações significa menos demanda do comprador e pressão do leilão, resultando em uma monetização menor do editor do que o esperado à medida que as integrações aumentam.
Mais categorias de provedores de soluções para atender à demanda de anunciantes e agências
As DSPs e SSPs não são as únicas ferramentas usadas pelos participantes em todo o ecossistema. Recebemos feedback de anunciantes e agências de que eles estarão prontos para veicular campanhas com o Protected Audience assim que ele for compatível com os principais fornecedores. Isso inclui empresas de medição, verificação, gerenciamento de dados e público-alvo, cujas soluções desempenham um papel fundamental na transação de anúncios digitais na Web. Estamos trabalhando com muitas dessas empresas, e, à medida que mais delas adicionarem suporte ao Sandbox de privacidade, mais demanda dos anunciantes será desbloqueada, o que beneficia a monetização dos editores.
Suporte a recursos expandido por adtech para aumentar o volume
Durante o processo de teste, percebemos a importância de um suporte robusto a recursos para soluções de adtech criadas com base nas APIs do Sandbox de privacidade.
Por exemplo, nos primeiros testes do público-alvo protegido, recebemos feedback de que não havia suporte para a visibilidade, uma métrica fundamental para anunciantes, agências e publishers. Isso impedia que os compradores avaliassem com precisão o valor das campanhas. À medida que os fornecedores adicionaram suporte à visibilidade, os testadores notaram que essa métrica estava seguindo os intervalos esperados, o que apoia a capacidade de comprar usando a API Protected Audience.
Outros recursos importantes dos produtos de tecnologia de publicidade atuais, como anúncios em vídeo e ofertas, ainda estão sendo incorporados às soluções criadas com as APIs do Sandbox. À medida que essas soluções forem lançadas, os anunciantes poderão alcançar mais públicos-alvo desejados, e os editores poderão monetizar mais inventário quando os cookies de terceiros não estiverem disponíveis.
Além disso, os fornecedores de tecnologia de publicidade podem otimizar ainda mais as soluções para operar sem cookies de terceiros. Por exemplo, hoje em dia, é comum que as soluções do lado comprador só façam lances quando um cookie de terceiros está presente. À medida que novas tecnologias, como o Sandbox de privacidade, permitem a monetização eficaz do tráfego sem cookies, essas soluções precisam ser adaptadas para aproveitar ao máximo essa oportunidade.
Treinamento de modelo escalonado para otimizar os resultados de desempenho
As soluções atuais para anunciantes e editores dependem muito de modelos de aprendizado de máquina para otimizar a performance, seja para lances ou gerenciamento de receita do editor. Esses modelos são alimentados por dados históricos que podem ser usados para prever eventos futuros. À medida que as empresas de adtech adotam novas tecnologias, como o Sandbox de privacidade, esses modelos preditivos precisam ser retreinados com dados de operação sem cookies de terceiros. À medida que a participação da tecnologia de publicidade e o tráfego sem cookies aumentarem no futuro, podemos esperar que a performance desses modelos melhore com a expansão dos conjuntos de dados, resultando em melhores resultados para anunciantes e editores.
Caminho a seguir
Trabalhando juntos, podemos aproveitar a oportunidade de uma adoção mais ampla e profunda dessas novas tecnologias em todo o ecossistema. Assim, podemos oferecer mais privacidade aos usuários e os melhores resultados possíveis para anunciantes e publishers.