2024 年 7 月 16 日
Alex Cone
プライバシー サンドボックス担当シニア プロダクト マネージャー
プライバシー サンドボックスやその他のプライバシー保護アプローチに基づいてプロダクトを導入し、テストを実施している業界のさまざまな企業から、積極的な参加とフィードバックをいただいています。6 月末には、10 社以上の企業が英国の競争・市場庁に結果を提出し、プライバシー サンドボックスの評価に役立てるという大きなマイルストーンを達成しました。
この投稿では、テストプロセスから得られた重要な学びと分析情報をご紹介します。
まず、テストの結果、プライバシー サンドボックスを統合したソリューションでは、サードパーティ Cookie を使用せずにウェブ上でデジタル広告を配信して測定できることがわかりました。テストでは、エコシステムへの参加がこれらのソリューションのパフォーマンスを理解するうえで重要な要素であることも示されています。サードパーティ Cookie なしトラフィックの少ないボリュームでテストしても、来年存在するであろうマーケットプレイスのダイナミクスとインセンティブを再現することはできません。そのため、今日のテスト結果は、2025 年に期待される結果ではなく、2024 年上半期に 1% で実現可能な結果を反映しています。
重要な教訓は、活気のあるエコシステムをサポートするには、幅広い導入と深い導入が必要であるということです。これには、プライバシー サンドボックスと統合する参加者の数と多様性、API やその他のビルディング ブロックに適用される機能サポートと最適化の範囲が含まれます。特に、プライバシー サンドボックス対応ソリューションの経済的潜在力を最大限に引き出すうえで、4 つの重要な機会領域があると考えています。
- パブリッシャーの成果を改善するため、DSP と SSP の統合を拡大
- 広告主と代理店の需要を喚起するソリューション プロバイダのカテゴリを拡大
- 広告テクノロジーによる機能サポートの拡大により、ボリュームを拡大
- パフォーマンスの結果を最適化するためにモデル トレーニングをスケーリングする
パブリッシャーの成果を改善するため、DSP と SSP の統合を拡大
デマンドサイド プラットフォーム（DSP）とサプライサイド プラットフォーム（SSP）は、ウェブ上のプログラマティック デジタル広告の基盤となるインフラストラクチャを提供します。これらのプラットフォームの多くは、プライバシー保護に配慮した方法で広告オークションを実施できるよう、Protected Audience API を含むプライバシー サンドボックスと統合されています。
しかし、まだサンドボックス API を導入していない DSP と SSP には、導入を拡大する大きなチャンスが残っています。また、現在の導入企業の間でも、DSP と SSP 間のプライバシー サンドボックスの統合は、今日のプログラマティック環境での統合のほんの一部にすぎません。たとえば、2024 年上半期のテストの時点で、SSP が統合している DSP が数社のみである可能性があります。通常は数十社をサポートしています。統合の数が限られているため、購入者の需要とオークションの競争率が低くなり、統合の増加に伴って予想される収益化の増加をパブリッシャーが享受できない可能性があります。
広告主と代理店の需要を喚起するソリューション プロバイダのカテゴリを拡大
エコシステム全体で参加者が使用するツールは、DSP と SSP だけではありません。広告主様や広告代理店様からは、主要なベンダーが Protected Audience をサポートすれば、キャンペーンを実施する準備は整うというフィードバックをいただいています。これには、測定、検証、データ管理、オーディエンスの各企業が含まれます。これらの企業のソリューションは、ウェブ上でデジタル広告の取引を可能にするうえで重要な役割を果たしています。Google はこれらの企業の多くと連携しており、プライバシー サンドボックスのサポートを追加する企業が増えるほど、広告主様の需要が拡大し、パブリッシャー様の収益化にもつながります。
広告テクノロジーによる機能サポートの拡大により、ボリュームを拡大
テストプロセスでは、プライバシー サンドボックス API を基盤とする広告テクノロジー ソリューションで、堅牢な機能サポートが重要であることがわかりました。
たとえば、Protected Audience の初期テストでは、広告主、広告代理店、パブリッシャーにとって重要な指標であるビューアビリティのサポートがないというフィードバックが寄せられました。これにより、購入者はキャンペーンの価値を正確に評価できませんでした。ベンダーが視認性のサポートを追加したことで、テスターは、この指標が想定範囲に収まる傾向を確認し、Protected Audience を通じて購入できることを確認しました。
また、動画広告や取引など、今日の広告テクノロジー サービスの重要な機能は、サンドボックス API を基盤とするソリューションに組み込まれつつあります。これらのソリューションがリリースされると、サードパーティ Cookie が利用できない場合でも、広告主様はより多くのターゲット ユーザーにリーチできるようになり、パブリッシャー様はより多くの広告枠を収益化できるようになります。
また、広告テクノロジー ベンダーは、サードパーティ Cookie なしで動作するようにソリューションをさらに最適化することもできます。たとえば、現在では、バイサイド ソリューションはサードパーティ Cookie が存在する場合にのみ入札するのが一般的です。プライバシー サンドボックスなどの新しいテクノロジーにより、Cookie を使用しないトラフィックの効果的な収益化が可能になるため、この機会を最大限に活用するには、これらのソリューションを適応させる必要があります。
パフォーマンスの結果を最適化するためにモデル トレーニングをスケーリングする
今日の広告主様とパブリッシャー様のソリューションは、入札やパブリッシャー様の収益管理など、パフォーマンスを最適化するために機械学習モデルに大きく依存しています。これらのモデルは、将来のイベントの予測に使用できる過去のデータを利用しています。広告テクノロジー企業がプライバシー サンドボックスなどの新しいテクノロジーを採用するにつれて、これらの予測モデルはサードパーティ Cookie を使用しない運用からのデータで再トレーニングする必要があります。今後、広告テクノロジーの参加と Cookie なしのトラフィックが増加するにつれて、データセットが拡大し、これらのモデルのパフォーマンスが向上し、広告主様とパブリッシャー様にとってより良い結果が得られることが期待されます。
道筋
連携することで、エコシステム全体でこれらの新しいテクノロジーをより幅広く、より深く導入する機会を広げることができます。これにより、ユーザーのプライバシーを強化し、広告主様とパブリッシャー様にとって最良の結果を提供できます。