16 luglio 2024
Alex Cone
Senior Product Manager, Privacy Sandbox
Siamo grati per l'impegno e il feedback delle aziende di tutto il settore che hanno implementato e testato prodotti basati su Privacy Sandbox e altri approcci che tutelano la privacy. Alla fine di giugno, questi sforzi hanno raggiunto un traguardo significativo: oltre una decina di aziende hanno inviato i risultati alla Competition and Markets Authority del Regno Unito per contribuire alla valutazione di Privacy Sandbox.
In questo post, condivideremo alcuni insegnamenti e approfondimenti chiave del processo di test.
Innanzitutto, i test hanno dimostrato che le soluzioni che integrano Privacy Sandbox possono pubblicare e misurare gli annunci digitali sul web senza cookie di terze parti. I test hanno anche indicato che la partecipazione all'ecosistema è un fattore fondamentale per comprendere il rendimento di queste soluzioni. Poiché i test con volumi ridotti di traffico senza cookie di terze parti non possono produrre le dinamiche e gli incentivi del marketplace che esisteranno l'anno prossimo, i risultati odierni riflettono ciò che è possibile all'1% nella prima metà del 2024, non ciò che ci si aspetta nel 2025.
Un apprendimento fondamentale è la necessità di un'adozione ampia e approfondita per supportare un ecosistema fiorente. Ciò include la quantità e la diversità dei partecipanti che si integrano con Privacy Sandbox, nonché l'entità del supporto e dell'ottimizzazione delle funzionalità applicati alle API e ad altri elementi costitutivi. In particolare, vediamo quattro aree chiave di opportunità che possono contribuire a sbloccare tutto il potenziale economico delle soluzioni abilitate per Privacy Sandbox.
- Maggiore integrazione di DSP e SSP per migliorare i risultati degli editori
- Più categorie di fornitori di soluzioni per soddisfare la domanda di inserzionisti e agenzie
- Supporto esteso delle funzionalità per tecnologia pubblicitaria per aumentare il volume
- Addestramento di modelli scalato per ottimizzare i risultati delle prestazioni
Maggiore integrazione di DSP e SSP per migliorare i risultati degli editori
Le Demand-Side Platform (DSP) e le Supply-Side Platform (SSP) forniscono l'infrastruttura di base della pubblicità digitale programmatica sul web. Molte di queste piattaforme sono state integrate con Privacy Sandbox, inclusa l'API Protected Audience, per supportare l'esecuzione di aste pubblicitarie in modo da tutelare la privacy.
Tuttavia, esiste ancora un'opportunità significativa per aumentare l'adozione con DSP e SSP che non hanno ancora adottato le API Sandbox. Anche tra gli attuali utenti, le integrazioni di Privacy Sandbox tra DSP e SSP sono una frazione di quelle presenti nell'ambiente programmatico attuale. Ad esempio, al momento del test del primo semestre del 2024, una SSP potrebbe essere integrata solo con alcune DSP, mentre normalmente ne supporta decine. Questo numero limitato di integrazioni comporta una minore domanda da parte degli acquirenti e una minore concorrenza nelle aste, con conseguente monetizzazione inferiore per i publisher rispetto a quanto ci si aspetterebbe con l'aumento delle integrazioni.
Più categorie di fornitori di soluzioni per soddisfare la domanda di inserzionisti e agenzie
Le DSP e le SSP non sono gli unici strumenti utilizzati dai partecipanti nell'ecosistema. Abbiamo ricevuto feedback da inserzionisti e agenzie che ci hanno comunicato che saranno pronti a pubblicare campagne tramite Protected Audience una volta che sarà supportato dai loro principali fornitori. Sono incluse le aziende di misurazione, verifica, gestione dei dati e segmenti di pubblico le cui soluzioni svolgono un ruolo fondamentale nel consentire la transazione degli annunci digitali sul web. Stiamo collaborando con molte di queste aziende e, man mano che aggiungono il supporto per Privacy Sandbox, si sbloccherà una maggiore domanda da parte degli inserzionisti, a vantaggio della monetizzazione dei publisher.
Supporto esteso delle funzionalità per tecnologia pubblicitaria per aumentare il volume
Durante il processo di test, abbiamo notato l'importanza di un solido supporto delle funzionalità per le soluzioni di tecnologia pubblicitaria basate sulle API Privacy Sandbox.
Ad esempio, nei primi test di Protected Audience abbiamo ricevuto feedback che segnalavano l'assenza del supporto della visibilità, una metrica chiave per inserzionisti, agenzie e publisher, che impediva agli acquirenti di valutare con precisione il valore delle loro campagne. Man mano che i fornitori hanno aggiunto il supporto per la visibilità, i tester hanno notato che questa metrica tende a rientrare negli intervalli previsti, il che supporta la loro capacità di acquistare tramite Protected Audience.
Anche altre funzionalità chiave dei prodotti di ad tech attuali, come gli annunci video e gli accordi, sono ancora in fase di integrazione nelle soluzioni basate sulle API Sandbox. Con il lancio di queste soluzioni, gli inserzionisti potranno raggiungere un numero maggiore di segmenti di pubblico desiderati e i publisher potranno monetizzare una parte maggiore del loro inventario quando i cookie di terze parti non sono disponibili.
Inoltre, i fornitori di tecnologia pubblicitaria hanno l'opportunità di ottimizzare ulteriormente le loro soluzioni per operare senza cookie di terze parti. Ad esempio, oggi è comune che le soluzioni lato acquisto facciano offerte solo quando è presente un cookie di terze parti. Man mano che nuove tecnologie come Privacy Sandbox consentono una monetizzazione efficace del traffico senza cookie, queste soluzioni dovranno essere adattate per sfruttare appieno questa opportunità.
Addestramento di modelli scalato per ottimizzare i risultati delle prestazioni
Le soluzioni attuali per inserzionisti e publisher si basano in larga misura su modelli di machine learning per ottimizzare il rendimento, che si tratti di offerte o di gestione del rendimento dei publisher. Questi modelli si basano su dati storici che possono essere utilizzati per prevedere eventi futuri. Man mano che le aziende ad tech adottano nuove tecnologie come Privacy Sandbox, questi modelli predittivi devono essere riaddestrati sui dati provenienti da operazioni senza cookie di terze parti. Man mano che la partecipazione delle tecnologie pubblicitarie e il traffico senza cookie aumenteranno in futuro, possiamo aspettarci che il rendimento di questi modelli migliori con l'espansione dei set di dati, portando a risultati migliori per inserzionisti e publisher.
Prossimi passi
Collaborando, possiamo sfruttare l'opportunità di un'adozione più ampia e approfondita di queste nuove tecnologie in tutto l'ecosistema. In questo modo, possiamo offrire una maggiore privacy agli utenti e i migliori risultati possibili per inserzionisti e publisher.