Jul 16, 2024
Alex Cone
Responsable produit senior, Privacy Sandbox
Nous avons été heureux de voir l'engagement et les commentaires des entreprises du secteur, qui ont déployé et testé des produits basés sur la Privacy Sandbox et d'autres approches de préservation de la confidentialité. Fin juin, ces efforts ont franchi une étape importante : plus d'une douzaine d'entreprises ont soumis des résultats à la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni pour l'aider à évaluer la Privacy Sandbox.
Dans cet article, nous partageons avec vous les principaux enseignements que nous avons tirés de cette série de tests.
Tout d'abord, les tests ont montré que les solutions intégrant la Privacy Sandbox peuvent diffuser et mesurer des annonces numériques sur le Web sans cookies tiers. Les tests ont également montré que la participation à l'écosystème est un facteur essentiel pour comprendre les performances de ces solutions. Étant donné que les tests à faible volume de trafic sans cookies tiers ne peuvent pas produire la dynamique et les incitations du marché qui existeront l'année prochaine, les résultats d'aujourd'hui reflètent ce qui est possible à 1 % au premier semestre 2024, et non ce à quoi s'attendre en 2025.
Un enseignement essentiel est la nécessité d'une adoption large et approfondie pour soutenir un écosystème florissant. Cela inclut la quantité et la diversité des participants qui s'intègrent à la Privacy Sandbox, ainsi que l'étendue de la prise en charge des fonctionnalités et de l'optimisation appliquée aux API et autres blocs de construction. Nous avons identifié quatre principaux domaines d'opportunités qui peuvent aider à exploiter tout le potentiel économique des solutions compatibles avec la Privacy Sandbox.
- Intégration de DSP et de SSP supplémentaires pour améliorer les résultats des éditeurs
- Plus de catégories de fournisseurs de solutions pour répondre à la demande des annonceurs et des agences
- Compatibilité étendue des fonctionnalités par technologie publicitaire pour permettre un volume plus important
- Entraînement de modèles à grande échelle pour optimiser les performances
Intégration de DSP et de SSP supplémentaires pour améliorer les résultats des éditeurs
Les plates-formes côté demande (DSP) et côté offre (SSP) fournissent l'infrastructure de base de la publicité programmatique numérique sur le Web. Bon nombre de ces plates-formes se sont intégrées à la Privacy Sandbox, y compris à l'API Protected Audience, pour permettre aux annonceurs d'organiser des enchères publicitaires de manière respectueuse de la confidentialité.
Toutefois, il existe encore une opportunité importante d'accroître l'adoption auprès des DSP et des SSP qui n'ont pas encore adopté les API Sandbox. Même parmi les utilisateurs actuels, les intégrations de la Privacy Sandbox entre les DSP et les SSP ne représentent qu'une fraction de ce qu'elles sont dans l'environnement programmatique actuel. Par exemple, lors des tests du premier semestre 2024, une SSP peut n'avoir été intégrée qu'à quelques DSP, alors qu'elle en prend normalement en charge plusieurs dizaines. Ce nombre limité d'intégrations signifie une demande et une pression au niveau des enchères plus faibles, ce qui entraîne une monétisation des éditeurs inférieure à ce qui serait attendu à mesure que les intégrations augmentent.
Plus de catégories de fournisseurs de solutions pour répondre à la demande des annonceurs et des agences
Les DSP et les SSP ne sont pas les seuls outils utilisés par les participants de l'écosystème. Les annonceurs et les agences nous ont indiqué qu'ils seraient prêts à diffuser des campagnes avec Protected Audience une fois que leurs principaux fournisseurs le prendraient en charge. Cela inclut les entreprises de mesure, de validation, de gestion des données et d'audience dont les solutions jouent un rôle essentiel dans la diffusion d'annonces numériques sur le Web. Nous collaborons avec bon nombre de ces entreprises. À mesure que d'autres prendront en charge Privacy Sandbox, la demande des annonceurs augmentera, ce qui profitera à la monétisation des éditeurs.
Compatibilité étendue des fonctionnalités par technologie publicitaire pour permettre un volume plus important
Au cours des tests, nous avons constaté l'importance d'une prise en charge robuste des fonctionnalités pour les solutions de technologie publicitaire basées sur les API Privacy Sandbox.
Par exemple, lors des premiers tests de Protected Audience, nous avons constaté que la compatibilité avec la visibilité (une métrique clé pour les annonceurs, les agences et les éditeurs) manquait, ce qui empêchait les acheteurs d'évaluer précisément la valeur de leurs campagnes. Les fournisseurs ayant ajouté la prise en charge de la visibilité, les testeurs ont constaté que cette métrique se situait dans les plages attendues, ce qui leur permet d'acheter des annonces via Protected Audience.
D'autres fonctionnalités clés des produits d'ad tech actuels, comme les annonces vidéo et les deals, sont encore en cours d'intégration dans les solutions basées sur les API Sandbox. Une fois ces solutions lancées, les annonceurs pourront toucher davantage d'audiences souhaitées et les éditeurs pourront monétiser une plus grande partie de leur inventaire lorsque les cookies tiers ne seront pas disponibles.
Les fournisseurs de technologies publicitaires peuvent également optimiser davantage leurs solutions pour qu'elles fonctionnent sans cookies tiers. Par exemple, aujourd'hui, les solutions côté achat n'enchérissent généralement que lorsqu'un cookie tiers est présent. À mesure que de nouvelles technologies comme la Privacy Sandbox permettront de monétiser efficacement le trafic sans cookies, ces solutions devront être adaptées pour exploiter pleinement cette opportunité.
Entraînement de modèles à grande échelle pour optimiser les performances
Aujourd'hui, les solutions pour les annonceurs et les éditeurs reposent fortement sur des modèles de machine learning pour optimiser les performances, qu'il s'agisse des enchères ou de la gestion du rendement des éditeurs. Ces modèles sont alimentés par des données historiques qui peuvent être utilisées pour prédire des événements futurs. À mesure que les entreprises d'ad tech adoptent de nouvelles technologies comme la Privacy Sandbox, ces modèles prédictifs doivent être réentraînés sur des données provenant d'un fonctionnement sans cookies tiers. À mesure que la participation des technologies publicitaires et le trafic sans cookies se développeront à l'avenir, nous pouvons nous attendre à ce que les performances de ces modèles s'améliorent à mesure que les ensembles de données s'étendront, ce qui permettra d'obtenir de meilleurs résultats pour les annonceurs et les éditeurs.
Voie à suivre
En travaillant ensemble, nous pouvons exploiter les opportunités offertes par l'adoption plus large et plus approfondie de ces nouvelles technologies dans l'écosystème. Nous pouvons ainsi améliorer la confidentialité des utilisateurs et obtenir les meilleurs résultats possibles pour les annonceurs et les éditeurs.