۱۶ ژوئیه ۲۰۲۴
الکس کون
مدیر ارشد محصول، Privacy Sandbox
ما از مشاهدهی مشارکت و بازخورد شرکتهایی در سراسر صنعت که محصولات مبتنی بر Privacy Sandbox و سایر رویکردهای حفظ حریم خصوصی را مستقر و آزمایش کردهاند، سپاسگزاریم. در پایان ماه ژوئن، این تلاشها به نقطهی عطف مهمی رسید و بیش از دوازده شرکت نتایج خود را به سازمان رقابت و بازارهای بریتانیا ارسال کردند تا به آنها در ارزیابی Privacy Sandbox کمک کند.
در این پست، برخی از نکات کلیدی و بینشهای حاصل از فرآیند آزمایش را به اشتراک خواهیم گذاشت.
اول و مهمتر از همه، آزمایشها نشان دادهاند که راهحلهایی که Privacy Sandbox را ادغام میکنند، میتوانند تبلیغات دیجیتال را در وب بدون کوکیهای شخص ثالث ارائه و اندازهگیری کنند. آزمایشها همچنین نشان دادهاند که مشارکت اکوسیستم عامل مهمی در درک عملکرد این راهحلها است. از آنجا که آزمایش در حجم کم ترافیک بدون کوکی شخص ثالث نمیتواند پویایی و انگیزههای بازار را که در سال آینده وجود خواهد داشت، ایجاد کند، نتایج امروز نشان دهنده آنچه در نیمه اول سال 2024 با 1٪ امکانپذیر است - نه آنچه در سال 2025 انتظار میرود.
یک نکتهی حیاتی، نیاز به وسعت و عمق پذیرش برای پشتیبانی از یک اکوسیستم پررونق است. این شامل کمیت و تنوع شرکتکنندگانی میشود که با Privacy Sandbox ادغام میشوند، و همچنین میزان پشتیبانی از ویژگیها و بهینهسازی اعمال شده بر APIها و سایر بلوکهای سازنده. به طور خاص، ما چهار حوزه کلیدی فرصت را میبینیم که میتوانند به آزادسازی پتانسیل اقتصادی کامل راهحلهای مبتنی بر Privacy Sandbox کمک کنند.
- افزایش ادغام DSP و SSP برای بهبود نتایج ناشران
- دستهبندیهای بیشتر ارائهدهندگان راهکار برای افزایش تقاضای تبلیغکنندگان و آژانسها
- پشتیبانی از ویژگیهای گستردهتر توسط فناوری تبلیغات برای افزایش حجم تبلیغات
- آموزش مدل مقیاسپذیر برای بهینهسازی نتایج عملکرد
افزایش ادغام DSP و SSP برای بهبود نتایج ناشران
پلتفرمهای سمت تقاضا (DSP) و سمت عرضه (SSP) زیرساخت اصلی تبلیغات دیجیتال برنامهریزیشده در وب را فراهم میکنند. بسیاری از این پلتفرمها با Privacy Sandbox، از جمله Protected Audience API، ادغام شدهاند تا از اجرای مزایدههای تبلیغاتی به شیوهای با حفظ حریم خصوصی پشتیبانی کنند.
با این حال، هنوز فرصت قابل توجهی برای افزایش پذیرش توسط DSPها و SSPهایی که هنوز APIهای Sandbox را نپذیرفتهاند، وجود دارد. و حتی در میان پذیرندگان فعلی، ادغامهای Privacy Sandbox بین DSPها و SSPها کسری از آن چیزی است که در محیط برنامهنویسی امروزی وجود دارد. به عنوان مثال، در زمان آزمایش نیمه اول سال 2024، یک SSP ممکن است فقط با چند DSP ادغام شده باشد، در حالی که معمولاً از دهها DSP پشتیبانی میکنند. این تعداد محدود ادغام به معنای تقاضای کمتر خریدار و فشار حراج است که منجر به کسب درآمد کمتر از آنچه که با افزایش ادغامها انتظار میرود، میشود.
دستهبندیهای بیشتر ارائهدهندگان راهکار برای افزایش تقاضای تبلیغکنندگان و آژانسها
DSPها و SSPها تنها ابزارهای مورد استفاده توسط شرکتکنندگان در سراسر اکوسیستم نیستند. ما از تبلیغکنندگان و آژانسها بازخوردهایی شنیدهایم مبنی بر اینکه آنها آماده خواهند بود تا کمپینها را از طریق Protected Audience اجرا کنند، به محض اینکه توسط فروشندگان کلیدی آنها پشتیبانی شود. این شامل اندازهگیری، تأیید، مدیریت دادهها و شرکتهای مخاطب میشود که راهحلهای آنها نقش مهمی در امکانپذیر کردن تراکنش تبلیغات دیجیتال در وب ایفا میکند. ما با بسیاری از این شرکتها همکاری میکنیم و با اضافه شدن پشتیبانی بیشتر از Privacy Sandbox، تقاضای تبلیغکنندگان بیشتری آزاد خواهد شد - که به نوبه خود به نفع کسب درآمد ناشران است.
پشتیبانی از ویژگیهای گستردهتر توسط فناوری تبلیغات برای افزایش حجم تبلیغات
در طول فرآیند آزمایش، ما اهمیت پشتیبانی قوی از ویژگیهای مختلف برای راهحلهای فناوری تبلیغات ساخته شده بر اساس رابطهای برنامهنویسی کاربردی Privacy Sandbox را مشاهده کردهایم.
برای مثال، در آزمایش اولیهی Protected Audience، بازخوردهایی دریافت کردیم مبنی بر اینکه پشتیبانی از قابلیت مشاهده - یک معیار کلیدی برای تبلیغکنندگان، آژانسها و ناشران - وجود ندارد و این امر مانع از ارزیابی دقیق ارزش کمپینهای خریداران توسط آنها میشود. با اضافه شدن پشتیبانی از قابلیت مشاهده توسط فروشندگان، آزمایشکنندگان شاهد افزایش این معیار به محدودههای مورد انتظار بودهاند که از توانایی آنها برای خرید از طریق Protected Audience پشتیبانی میکند.
و سایر قابلیتهای کلیدی در محصولات فناوری تبلیغات امروزی - مانند تبلیغات ویدیویی و معاملات - هنوز در راهحلهای ساخته شده بر روی APIهای Sandbox گنجانده شدهاند. با راهاندازی این راهحلها، تبلیغکنندگان میتوانند به مخاطبان مورد نظر خود دسترسی بیشتری داشته باشند و ناشران میتوانند در صورت عدم دسترسی به کوکیهای شخص ثالث، از موجودی خود درآمد بیشتری کسب کنند.
همچنین فرصتی برای فروشندگان فناوری تبلیغات وجود دارد تا راهحلهای خود را برای عملکرد بدون کوکیهای شخص ثالث، بیشتر بهینهسازی کنند. به عنوان مثال، امروزه رایج است که راهحلهای طرف خرید فقط زمانی پیشنهاد قیمت میدهند که کوکی شخص ثالث وجود داشته باشد. از آنجایی که فناوریهای جدید مانند Privacy Sandbox امکان کسب درآمد مؤثر از ترافیک بدون کوکی را فراهم میکنند، این راهحلها باید برای باز کردن کامل این فرصت، تطبیق داده شوند.
آموزش مدل مقیاسپذیر برای بهینهسازی نتایج عملکرد
راهکارهای تبلیغکنندگان و ناشران امروزی، چه برای پیشنهاد قیمت و چه برای مدیریت بازده ناشران، به شدت به مدلهای یادگیری ماشینی برای بهینهسازی عملکرد متکی هستند. این مدلها از دادههای تاریخی پشتیبانی میشوند که میتوانند برای پیشبینی رویدادهای آینده مورد استفاده قرار گیرند. با پذیرش فناوریهای جدید مانند Privacy Sandbox توسط شرکتهای فناوری تبلیغات، این مدلهای پیشبینی باید بر اساس دادههای حاصل از عملکرد بدون کوکیهای شخص ثالث، مجدداً آموزش داده شوند. با گسترش مشارکت فناوری تبلیغات و ترافیک بدون کوکی در آینده، میتوانیم انتظار داشته باشیم که عملکرد این مدلها با گسترش مجموعه دادهها بهبود یابد و منجر به نتایج بهتر برای تبلیغکنندگان و ناشران شود.
مسیر پیش رو
با همکاری یکدیگر، میتوانیم از فرصتهای ناشی از پذیرش گستردهتر و عمیقتر این فناوریهای جدید در سراسر اکوسیستم بهرهمند شویم. و با انجام این کار، میتوانیم حریم خصوصی بهبود یافتهای را برای کاربران و بهترین نتایج ممکن را برای تبلیغکنندگان و ناشران ارائه دهیم.