Jul 16, 2024
Alex Cone
Senior Product Manager, Privacy Sandbox
Wir freuen uns über das Interesse und Feedback von Unternehmen aus der gesamten Branche, die Privacy Sandbox-Produkte und andere datenschutzfreundliche Lösungen eingerichtet und getestet haben. Ende Juni wurde ein wichtiger Meilenstein erreicht: Über ein Dutzend Unternehmen reichten Ergebnisse bei der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) ein, um die Bewertung der Privacy Sandbox zu unterstützen.
In diesem Beitrag teilen wir die wichtigsten Erkenntnisse und Einblicke, die wir aus dem Test gewonnen haben.
Erstens hat sich in Tests gezeigt, dass mit Lösungen, in die die Privacy Sandbox integriert ist, digitale Anzeigen im Web ohne Drittanbieter-Cookies ausgeliefert und analysiert werden können. Tests haben auch gezeigt, dass die Teilnahme am Ökosystem ein wichtiger Faktor ist, um die Leistung dieser Lösungen zu verstehen. Da bei Tests mit geringen Mengen an Drittanbieter-cookielessem Traffic nicht die Marktdynamik und Anreize entstehen können, die im nächsten Jahr zu erwarten sind, spiegeln die heutigen Ergebnisse wider, was in der ersten Hälfte des Jahres 2024 bei 1% möglich ist – nicht, was 2025 zu erwarten ist.
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass ein florierendes Ökosystem eine breite und tiefgreifende Akzeptanz erfordert. Dazu gehören die Anzahl und Vielfalt der Teilnehmer, die die Privacy Sandbox integrieren, sowie der Umfang der Funktionsunterstützung und Optimierung, die auf die APIs und andere Bausteine angewendet werden. Wir sehen insbesondere vier wichtige Bereiche, in denen sich das volle wirtschaftliche Potenzial von Privacy Sandbox-Lösungen entfalten kann.
- Mehr DSP- und SSP-Integrationen zur Verbesserung der Publisher-Ergebnisse
- Mehr Kategorien von Lösungsanbietern, um die Nachfrage von Werbetreibenden und Agenturen zu steigern
- Erweiterte Unterstützung von Funktionen nach Ad-Tech-Anbieter für mehr Volumen
- Skaliertes Modelltraining zur Optimierung der Leistungsergebnisse
Mehr DSP- und SSP-Integrationen zur Verbesserung der Publisher-Ergebnisse
Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs) bilden die Kerninfrastruktur für programmatische digitale Werbung im Web. Viele dieser Plattformen haben die Privacy Sandbox, einschließlich der Protected Audience API, integriert, um Werbeauktionen datenschutzfreundlich durchzuführen.
Es gibt jedoch noch erhebliche Möglichkeiten für eine stärkere Akzeptanz bei DSPs und SSPs, die die Sandbox-APIs noch nicht eingeführt haben. Auch bei den aktuellen Nutzern sind Privacy Sandbox-Integrationen zwischen DSPs und SSPs nur ein Bruchteil dessen, was im aktuellen programmatischen Umfeld möglich ist. Zum Zeitpunkt der Tests im ersten Halbjahr 2024 war ein SSP möglicherweise nur in wenige DSPs integriert, obwohl normalerweise Dutzende unterstützt werden. Diese begrenzte Anzahl von Integrationen führt zu einer geringeren Käufernachfrage und einem geringeren Wettbewerbsdruck in Auktionen. Das wiederum führt zu einer geringeren Monetarisierung für Publisher als bei einer höheren Anzahl von Integrationen.
Mehr Kategorien von Lösungsanbietern, um die Nachfrage von Werbetreibenden und Agenturen zu steigern
DSPs und SSPs sind nicht die einzigen Tools, die von Teilnehmern im gesamten Ökosystem verwendet werden. Wir haben von Werbetreibenden und Agenturen gehört, dass sie bereit sind, Kampagnen über Protected Audience zu schalten, sobald es von ihren wichtigsten Anbietern unterstützt wird. Dazu gehören Unternehmen, die Lösungen für Analyse, Überprüfung, Datenverwaltung und Zielgruppen anbieten und deren Lösungen eine entscheidende Rolle bei der Transaktion digitaler Anzeigen im Web spielen. Wir arbeiten mit vielen dieser Unternehmen zusammen. Wenn immer mehr von ihnen Privacy Sandbox unterstützen, wird die Nachfrage von Werbetreibenden steigen, was wiederum die Monetarisierung von Publishern begünstigt.
Erweiterte Unterstützung von Funktionen nach Ad-Tech-Anbieter für mehr Volumen
Während der Tests haben wir festgestellt, wie wichtig eine robuste Unterstützung von Funktionen für AdTech-Lösungen ist, die auf Privacy Sandbox-APIs basieren.
Bei den ersten Tests von Protected Audience wurde beispielsweise bemängelt, dass keine Unterstützung für die Sichtbarkeit vorhanden war. Die Sichtbarkeit ist ein wichtiger Messwert für Werbetreibende, Agenturen und Publisher, da sie es Käufern ermöglicht, den Wert ihrer Kampagnen genau zu bewerten. Da Anbieter die Sichtbarkeit unterstützen, liegt dieser Messwert bei Tests im erwarteten Bereich. Das bedeutet, dass Käufe über Protected Audience möglich sind.
Andere wichtige Funktionen in den heutigen AdTech-Produkten, z. B. Videoanzeigen und Deals, werden noch in Lösungen integriert, die auf den Sandbox-APIs basieren. Mit der Einführung dieser Lösungen können Werbetreibende mehr Nutzer in ihren Zielgruppen erreichen und Publisher mehr Umsatz mit ihrem Inventar erzielen, wenn keine Drittanbieter-Cookies verfügbar sind.
Außerdem können AdTech-Anbieter ihre Lösungen weiter optimieren, damit sie ohne Drittanbieter-Cookies funktionieren. Derzeit ist es beispielsweise üblich, dass Buy-Side-Lösungen nur Gebote abgeben, wenn ein Drittanbieter-Cookie vorhanden ist. Da neue Technologien wie die Privacy Sandbox eine effektive Monetarisierung von Traffic ohne Cookies ermöglichen, müssen diese Lösungen angepasst werden, um dieses Potenzial voll auszuschöpfen.
Skaliertes Modelltraining zur Optimierung der Leistungsergebnisse
Die heutigen Lösungen für Werbetreibende und Publisher basieren stark auf Modellen für maschinelles Lernen, um die Leistung zu optimieren, sei es für die Gebotseinstellung oder die Ertragsverwaltung für Publisher. Diese Modelle basieren auf Verlaufsdaten, mit denen zukünftige Ereignisse vorhergesagt werden können. Wenn Unternehmen im Bereich Anzeigentechnologie neue Technologien wie die Privacy Sandbox einführen, müssen diese Vorhersagemodelle mit Daten aus dem Betrieb ohne Drittanbieter-Cookies neu trainiert werden. Da die Beteiligung von Ad-Tech-Unternehmen und cookieloser Traffic in Zukunft zunehmen werden, ist zu erwarten, dass sich die Leistung dieser Modelle verbessert, da die Datasets größer werden. Dies führt zu besseren Ergebnissen für Werbetreibende und Publisher.
Nächste Schritte
Gemeinsam können wir das Potenzial einer breiteren und tieferen Einführung dieser neuen Technologien im gesamten Ökosystem nutzen. So können wir den Datenschutz für Nutzer verbessern und gleichzeitig die bestmöglichen Ergebnisse für Werbetreibende und Publisher erzielen.